公司战略与风险管理-精品学习网.DOC

2012年度注册会计师全国统一考试辅导教材 公司战略与风险管理 中国注册会计师协会编 附录：公司战略模拟案例及参考分析 第一章战略与战略管理 第一节企业战略 一、战略的定义 “战略” 一词具有悠久的历史，它来源于希腊的军事用语，是指战争全局的筹划和指导 原则。后用于其他领域，泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。 在商业背景下，战略是实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂和不断变化 的外部环境的核心性概念。企业管理者要对企业的经营业绩负责，同时，他们还需要向企业 所有者及其他相关利益者提供财务报告。在此背景下，战略提供了一套合理而科学的方法和 工具，用于分析和管理企业与其所处环境之间的关系。 关于战略的定义，最具有代表性的是美国管理学大师亨利?明茨伯格（Henry Mint- zberg)提出的5P战略。 二、明茨伯格的5P战略 20世纪80年代以后，明茨伯格从五个方面归纳总结了 “战略”的五个定义：计划 (plan)、计谋(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念 (一）战略是一种计划 战略是一种计划，是指企业用各种各样精心设计的行动或一套准则来处理各种情况。战 略的这个定义具有两个特点：（1)战略是在企业经营活动之前制定的，战略先于行动； (2)战略是有意识地、有目的地开发和制订的计划。在企业的管理领域中，战略计划与其他 计划不同，它是关于企业长远发展方向和范围的计划，其适用时限长，通常1年以上。战略 确定了企业的发展方向（例如，巩固目前的地位，开发新产品，拓展新市场或者实施多元化 经营等）和范围（例如，行业、产品或地域等）。战略涉及企业的全局，是一种统一的、综 合的、一体化的计划，其目的是实现企业的基本目标。例如，因为政府已经提出将在某市的 经济崛起地区兴建房屋，一家超市购买了此地区附近的一块土地用于幵发新店，为其带来商 机。该超市的该种战略是一种计划。 (二）战略是一种计谋 战略是一种计谋，是指企业要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受 到威胁的计谋。这种计谋是有准备和有意图的。例如，当企业知道竞争对手正在制订一项计 划来提高市场份额时，企业就应准备增加投资去研发更新、更尖端的产品，从而增加自身的 竞争力。因此，战略是一种计谋，使之能对竞争对手构成威胁。例如，房地产开发商A要通 过媒体发表一份报告，称政府已经授予其土地使用权，允许它在幵发商B将建造的房屋前 面建造高层公寓，因此开发商A所建造的公寓将享受到全海景景观，而这也是其公寓的一 大卖点。开发商A的这种战略的目的就是要打乱开发商B的未来开发计划，是一种计谋。 (三）战略是一种模式 战略是一种模式，是指企业一系列行动的模式或行为模式，或者是与企业的行为相一致 的模式，即战略应包括由计划导致的行为。“一系列行动”，是指企业为实现基本目的而进 行竞争、分配资源、建立优势等决策与执行活动。它是独立于计划的。计划是有意图的战 略，而模式则是已经实现的战略。从这个角度来看，战略可以区分为经过深思熟虑的战略和 应急战略。在经过深思熟虑的战略中，先前的意图得以实现；在应急战略中，模式的发展与 意图无关。例如，某公司自成立以来的经营方式都是进行集团化经营，通过购买成熟的企业 并转手将它们出售来获利。该公司的战略是一种模式。 (四）战略是一种定位 战略是一种定位，是指企业采用何种措施适应所处环境。定位包括相对于其他企业的市 场定位，如生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门，或以什么样的方式满足客户和 市场的需求，如何分配内部资源以保持企业的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否 属于战略，取决于它所处的时间和情况。在细节可以决定成败的时候，细节就成为战略问 题。战略问题是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，从而形成可以持续的竞争 优势。因此，战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。例如，达意公司通过绕过传统的 零售渠道，采用电子商贸的方式来进行销售，成为中国第一家网上购物商城。达意公司的战 略是一种定位。 (五）战略是一种观念 战略是一种观念，是指通过战略形成企业共同的期望、认识和行为。从这个角度来看， 战略不仅仅包含既定的定位，还包括感知世界的根深蒂固的认识方式。这个角度指出了战略 观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。这是一种集体主义的 概念——个体通过共同的思考方式或行动团结起来。例如，一个以魔法世界为主题的乐园公 司坚信：因为魔法世界对孩子们的安全无害，因此使父母相信其出售的产品也对孩子们的健 康安全无害，从而购买其产品。该乐园公司的战略是一种观念。 上述五种定义反映了人们从不同的角度对战略特征的解释和认识，它们的重要性程度并 没有差异。掌握这些不同的定义，有助于对战略的全面理解。 三、企