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京东双11 数据：国货领跑3C 和家电市场 作者: 第一财经日报-孔鹿 来源: 第一财经日报 京东数据显示，在11 月1~11 日的购物季期间，京东商城交易额同比增长 60%，在11 月11 日当天，京东商城交易额同比增长为59%，其中移动端下单 量占比达到85% 。广东、北京、江苏、上海、四川领跑地域交易额排行榜前列。 服饰家居品类的下单量创历史新高，全站占比超过了40% 。 京东双11 购物季的消费数据主要呈现了三大特点：国产3C、家电品牌由 于供给侧改革和持续创新得到了快速成长；消费升级带动了日用品和服饰家居的 消费进一步向品质化、品牌化集中；三线以下的中产人群和农村市场成为了新的 消费推动力。 供给侧改革和产品创新令国产品牌占据3C、家电市场绝对优势 2016 年双11 期间，京东平台大家电销售中，国产品牌的销售额占比超过 80% 。其中，国产电视品牌占整体电视销售额近80%；国产空调占整体空调销 售额的95% 以上。国产品牌的技术创新和服务升级，推动京东家电在11 日上午 10 时30 分即超越了去年11 日全天的销售额。 大促期间，京东手机销量排名的前十位中有8 个是国产品牌；平板电脑市场 也不再是苹果一枝独秀，凭借在二合一平板领域的创新，联想和华为都取得了大 幅增长。11 月1~11 日，京东3C 品类中，手机、数码、电脑办公的总销量突破 4250 万件，其中手机434 万部，智能数码2088 万件；平板电脑整体销量突破 50 万台。 消费升级带动日用百货和服饰家居向品牌化、品质化集中 高端进口商品热销。进口牛奶的销量较去年同期增长111%，进口尿裤湿巾 的销量较去年同期增长62%，尤妮佳、花王、美素佳儿、惠氏、美赞臣等进口 母婴产品纷纷占据京东超市品牌销售排行榜前列。来自英国的戴森高端吸尘器仅 用了半小时销量就突破万台，澳大利亚的Swisse 保健品4 小时卖出了超过4 万 件；双立人(ZWILLING)销售额是去年同期的2.8 倍，康宁(VISIONS)当日销售额 是去年同期的2.7 倍。 绿色和健康商品受追捧。由于坚持自营可溯源、原产地的生鲜产品，京东生 鲜11 月1 日～11 日期间自营销量同比增长超10 倍，仅用9 个小时，销售额已 超过去年双11 全天。鸳鸯柚、扇贝、三文鱼、越南巴沙鱼柳、阿根廷红虾成为 最热销的商品。同时，消费者越来越重视养生保健以及健身，带动保健器械、营 养健康、护理护具商品的销售额分别较去年同期增长65%、91%、134%。 服饰家居消费向品牌化集中。服饰家居类成为双11 下单量最大的品类，下 单量占比超过40% 。Lee 销售额为去年同期的43 倍，TUMI 销售额达去年同期 的20 倍，GUESS 销售额是日常销售的70 倍。家居家装品类销售额比去年同期 增长近100%，当日销售约823 万件家居家装用品。消费者对体育品牌持续热衷， 运动鞋服热销110 万件，著名慢跑鞋品牌圣康尼(SAUCONY)销量是去年同期的 6 倍，功能性跑鞋品牌亚瑟士(ASICS)销量是去年同期的3 倍。 三线以下中产人群和农村市场成为新的消费推动力 京东大数据显示，今年双11 期间，三线以下城市爆发出强劲的购买力。三 线以下城市中等收入人群下单量呈现大幅增长，贵州、江西、海南、湖北、重庆、 湖南、云南、广西、河南、黑龙江等省、自治区成为三线及以下城市中等收入人 群下单量增长最快的地区。 今年双11，农村地区的网购热情已经开始被点燃。覆盖了44 万个行政村的 1700 多家京东帮服务店在双11 大促中实现了京东大家电30%的销售额，280 升以上的大容量冰箱占京东帮所销售冰箱数量的60%，55 英寸以上的大屏幕电 视、滚筒洗衣机和变频空调等高端产品在京东帮销售的各自品类中都有超过或接 近一半的占比，烟机灶具和热水器等品类的销量也随着农民的生活条件改善而大 幅增加，分别比去年双11 期间上涨了2 倍多和1.8 倍以上。 技术创新推动中国零售体验效率提升 利用大数据平台的支撑，京东物流通过对不同品类的商品进行精准的销售预 测，发挥其在全国布局仓储网络的优势，进行智能分货，可以将商品提前配送至 距离消费者最近的城市仓或站点，实现了配送速度的大幅度提升。11 月11 日凌 晨0 点12 分49 秒，上海市一位用户收到了刚刚从京东上购买的电视，从下单 到收货，用时仅为12 分31 秒。截止到凌晨1 点，京