的广告营销策略 - 电子商务学院- 云南农业大学.ppt

例如：美国宣称，日产在美国的子公司为了在美国少交税，在进口汽车时，支付给母公司的价格过高，结果，美国对日产课以数百万美元的罚金。最为报复，日本要求可口可乐公司补交1.45亿美元的税收。 本章案例：康普拓公司的定价策略 国际营销促销策略 参考书目： 1、国际市场营销学，菲利普 机械工业出版社 第16章 “全球广告和促销） 2、国际市场营销学，吴世经 曾国安 中国人民大学出版社 第十章“国际市场促销策略” 思考有哪些国际市场促销手段？ 广告 国际广告 国际市场营业推广和人员推销 国际公共关系 广告 定义：企业以付费形式通过大众媒介将有关信息传递给目标受众的一种促销手段。（目标受众：广告预期的信息接受者） 思考：广告的作用 国内外广告的发展和现状 影响广告成功的因素？ 中国广告 奴隶社会：展示物品和叫卖 封建社会：招牌、幌子、口头广告、实物陈列、幌子（如酒旗）、音响广告 1840-1949：近代：路牌和招贴 、报纸杂志、电波广告 （1922）、霓虹灯、橱窗广告、车身广告、电影、幻灯片、空中广告（1936年） 1949-1978 1979- 国外广告 原始广告时期（远古时代到1450年 ） 印刷广告时期（ 1450—1850 ） 媒介大众化时期 （1850-1911） 广告行业化时期 （1911-70年代） 广告行业走向成熟的时期（80年代--） 美国人路易斯在1898年提出 AIDA法则（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。在此后，其他人对AIDA法则加以补充，加上了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这样几项原则内容 1999年世界广告支出：3862亿美元 1998年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上，达到52.8%。 1998年中国广告费537.83亿元，占世界广告费1%，居第11位 2003年上半年广告支出前10名（100万美元） 企业 广告费用 通用汽车 1271.4 宝洁 1264.4 美国在线时代华纳 965.7 戴姆勒.克莱斯勒 757.7 福特汽车 705.4 迪斯尼 632.5 强生 611.2 VERIZON 通讯 581.7 菲利普.莫里斯集团 558.4 百事 513.8 1998年广告费总额在世界的排名 名次 国家或地区 名次 国家或地区 1 美国 11 中国 2 日本 12 荷兰 3 德国 13 韩国 4 英国 14 墨西哥 5 法国 15 哥伦比亚 6 巴西 16 阿根廷 7 意大利 17 香港地区 8 西班牙 18 瑞士 9 加拿大 19 瑞典 10 澳大利亚 20 台湾地区 1998年人均广告费支出200美元以上的国家和地区依次为美国、香港地区、瑞士、波多黎各、挪威、丹麦、日本、英国、德国、冰岛、澳大利亚、荷兰、瑞典、芬兰、奥地利。 1998年广告费增长率：阿根廷增幅最高，中国位居第二，增幅位居第三到第十位的依次为：委内瑞拉、印度尼西亚、希腊、哥伦比亚、菲律宾、萄葡牙、印度、泰国。 1998年广告费总额占国民生产总值1%以上的国家和地区依次为：波多黎各、苏里南、哥伦比亚、巴拉圭、多米尼加、美国、塞浦路斯、巴拿马、马尔他、香港地区、波利维亚、秘鲁、匈牙利、委内瑞拉、新西兰、萄葡牙、澳大利亚、希腊、捷克、南非、英国、韩国。 “在广告界有这样一个笑话：“我知道我的广告一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半。” 思考：影响广告成功因素有哪些？ 理论上的合理投入值 现实中的保守投入值 浪费 促销成本效应 知晓 了解 信任 订货 再订货 A、广告的费用安排 广告生产周期策略 产品生命周期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 前期 后期 广告目标 创名牌 提高知名度、保牌 维持 广告目的 创造需求 指导选择性需要 广告战略 开拓市场 竞争市场 保持、转移压缩市场 广告策略 告知 差别性 说服 多样化 印象 提醒 广告对象 率先采用者 早期使用者 早期使用者 晚期使用者 晚期使用大众 保守者 知晓：广告和公共宣传 了解：广告和人员推销 信任：人员推销 订货：人员推销 再订货：人员推销、销售促进、广告提醒 广告时机的选择 长期安排问题 短期安排问题 国际定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 其他定价方法? 成本导向定价法 定义：以成本为基础来制定的价格方法 具体形式 成本加成定价法 边界成本定价法 目标利润定价法 损益平衡法 成本加成定价法 在产品总成本基础上加上一定的利润，由此确定产品的价格的方法。 评价 边界成本定价法 单位边界贡献 =