零售企业顾客忠诚关系.pdfVIP

摘【要】 在当前我国零售业全面开放背景下，零售企业面 因素；理性维度或者称为认知维度(cog2nitive)~,t]是对业务关系 对更为激烈争夺市场的竞争。如何增强竞争力已成为国内零售 的评价，包括价格、质量等有形因素。 企业急需面对重要 问题 。顾客忠诚计划作为培育忠诚顾客的营 根据顾客忠诚的两个维度，可以把服务感知质量、有形展 销项 目对于零售企业构建竞争优势和提升经济效益有重要意 示(场景设计)和价格感知归为服务业顾客忠诚度的有形驱动 义。国内零售企业可以借鉴德士高连锁超市顾客忠诚计划成功 因素(认知维度)，把品牌形象感知、潜在的人性需求等情感因 做法 ，积极培育忠诚顾客群体 ，打造 自己核心竞争力。 素归为服务业顾客忠诚度的无形驱动因素 青感维度)。如图2 【关键词】 零售企业 顾客忠诚 主导因素 终身顾客 所示，显然，顾客忠诚是一系列复杂因素混合作用的结果。 一 、 引言 美国著名营销学者唐 舒·尔兹认为：“零售商未来的成功模 式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压 上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；另一种是德 士高模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将顾客忠 诚计划作为企业的核心竞争力”。 二、顾客忠诚计划及其起源 顾客忠诚计划是指企业或合作企业对于消费相对频繁的 图 2 忠诚度 的形成 顾客提供一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式，其 目的 1、顾客忠诚度的有形驱动因素 在于奖励忠诚顾客 、刺激消费并留住核心顾客，它是实施关系 (1)服务感知质量。服务感知质量是顾客评价服务的主要 营销的一种重要方式。顾客忠诚计划通过建立长期的相互作 因素，在无形服务与有形产品混合一起提供给顾客的情况下， 用、增加价值的顾客关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加 服务感知质量在决定顾客满意与否时也非常关键。高质量的服 市场的努力。顾客忠诚计划主要形式有消费积分制和俱乐部营 务会使顾客产生满意感，服务过程的改善尤其能增大顾客对服 销。 务质量的感知，进而导致其购买倾向包括重复购买和使用数量 顾客忠诚计划起源于20世纪初美国零售商使用的赠券和 都会相应增加，同时还对新顾客有吸引力，良好口碑的宣传，顾 小票。当时美国零售商按顾客购买量发给顾客一定比例的小 客购买意向的提高，很大程度上反映在顾客的忠诚行为中，从 票，顾客将其积累到一定数量后可兑换现金。顾客忠诚计划的 而增加服务企业的盈利水平。 现代形式诞生于 1981年 “美利坚航空公司常客项 目”，其形式是 (2)有形展示。有形展示主要是指为顾客提供产品或服务 按乘客飞行里程奖励里程分，并将里程分兑换为免费机票，以 的场地带给顾客的感觉，场景对行为的影响框架遵循着基本的 此作为培育顾客忠诚的一种手段。该计划的实施，不仅回报了 “刺激一有机体一反应”的理论 ，框架中的多维环境要素是刺 忠诚顾客 ，更重要的是获得了带给公司最大收益的顾客个人信 激，顾客和员工是对刺激做出反应的有机体 ，该环境下产生的 息，使一对一营销成为可能。