附件4：雪佛兰四区新爱唯欧上市推广方案.pptx

新爱唯欧区域上市方案 雪佛兰 四区 NEW AVEO LAUNCH 2014 新爱唯欧区域上市推广 CONTENTS 拒绝现款AVEO的主要原因 AVEO新款 提升点 不考虑的原因 考虑后放弃的原因 认知度低，不了解该车型 外观也是购买的主要障碍 外观：不够时尚大气，太过张扬和霸气 价格：性价比 油耗：消费者对美系高油耗的感知 外观 配置 全新外观，代表大气和档次感 实用配置丰富，带来更大的价值感受 易于驾控的六速手自一体以及EPS 丰富的安全、舒适 娱乐配备 品质 全球五星安全口碑 优于韩系的材质和工艺 新生代越级风尚小车 精品家轿 项目背景：爱唯欧的更新换代 SWOT分析与传播挑战 优势机会 劣势挑战 外观内饰 价格下探 产品内功 设计语言 销量下滑 有限资源 竞品对比 外观内饰的改变是重要传播机会点：漂亮外观、安全感受、更低的价格是中高端小车车主购车的三大理性需求。 MT和AT终端价格分别下探7万和8万左右，对于价格敏感的小车消费者，爱唯欧的价格劣势印象将有望扭转。 “内功”是爱唯欧的现有口碑优势：产品力传播足以支撑“精品家轿”的新定位 新爱唯欧作为“Design with a heartbeat” 的上市车型，有借力传播的机会。 MCE前，爱唯欧销量下滑，曝光量低，现有关注度非常有限 非全新车型，传播资源有限 外观、价格、油耗是消费者考虑后放弃爱唯欧的主要因素，油耗与竞品相比仍处于劣势 分析小结 在整体市场份额不断下滑的状况下，面对竞品在品牌和销量所带来的双重压力 市场份额不断下滑，营销压力较大 巩固现有市场份额下，寻找营销突破点发力，背靠集团战略部署，迅速下沉至新兴二三线区域市场的营销推广 紧随总部战略，寻找营销突破口 在明确的传播策略指引下，采用统一的传播主题持续传播核心内容，使消费者不断接受明确而清晰的传播内容。 明确的传播策略，贯穿的传播主题 营销理念的更新，紧跟互联网发展趋势，网络、微博、SNS新媒体的使用，更大维度的扩大消费者的了解渠道 运用新媒体，寻找营销突破口 1 2 3 4 传播梳理 韩系车 传播广泛 新爱唯欧需要强化产品利益点，加深消费者理解度 扩大大众层面的传播，运用区域落地传播形式发力 背靠雪佛兰强大品牌影响力 大众 媒体 专家 精品家轿 小车 竞品 在区域如何操作？ 爱唯欧品牌认知较低 消费者关注的信息与广告接受到、活动体验到的脱节 导致爱唯欧 从认知到对产品利益点的理解度不足导致价值的传递不足，购买转换率低这亦是销量潜力未能进一步扩大的主因 从重庆车展打响，聚合关注度 转为对 新爱唯欧 核心利益的理解度提升！ 那么，雪佛兰 新爱唯欧 2014 着力点 九宫格法则 通过横向、纵向同步深化的九宫格法则，解决认知度、增强熟悉度、强化忠诚度，3战定天下，矩阵成体系，摆脱区域与总部属性不一的长期劣势！ 战略端 上乘下接 战役端 承前启后 战术端 灵动曝光 解决认知度 增强熟悉度 强化忠诚度 上乘 总部战略 借势重庆车展营造爱唯欧区域首轮热潮 爱唯欧 致青春那些事 下接 区域特色 承接首轮热潮，于区域启动“四大为爱”攻势 放手去爱 协同 总部活动 持续呼应总部活动，融入爱唯欧区域属性“为爱攻势” 婚后33天 借势全国性媒体，引爆区域小高潮 不同的为爱攻势，差异化的传播介质及载体 微信的深入互动，新媒体的巧妙升华 策略 AVEO区域上市线索 5月22日启动 重庆展开“爱唯欧致青春那些事”的话题炒作，引出年轻人的66件事。 6月6日爱唯欧亮相 以爱唯欧为吸引点，拉动全系销售，宣布年轻人的66件事。 放手去爱召集令 在66件事中，特别的选出年轻人的4件事，宣布第二阶段活动。 精准定位 Young Couple，响应总部，承接重庆车展，呼应“婚后33天”，全面引爆爱唯欧的热点，提振爱唯欧在西南的小车市场的竞争力。 1 2 3 4 6月6日~7月8日 延续重庆车展话题 四大中心城市继续重庆车展话题，将爱唯欧第二阶段活动落地，带来更广的传播点。 7月10日~8月15日 媒体深度试驾 7月10日~7月20日 展厅全面上市 区域“婚后33天”话题炒作及落地。 传播策略 聚拢关注·延续话题 5月26日“爱唯欧·致青春那些事”活动征集及话题炒作； 6月6日公布“致青春那些事”评选结果，得出年轻就要放手去生活核心概念； 6月6日启动“放手去爱”召集令活动，四大中心城市同步进行，线上传播炒作不断； 竞品突围·寓理于情 “放手去爱”活动紧贴爱唯欧外观、性能、配置、安全等产品优势，每个城市的小活动均采用“一语双关”主题，在活动互动中传播爱唯欧产品亮点，接受度更强； 有效传播·整合渠道 在常规公关传播之余，整合区域联广资源，经销商媒体渠道及微信平台，搭载区域官方微信/微博互动平台，以“放手去爱”活动主题，全方位传播；