2015市场营销学（安徽人民版）教学课件：市场营销环境2.pptVIP

市 场 营 销 学 第三章 市场营销环境 学习目标 1.市场营销环境的特征 2.微观环境分析 3.宏观环境分析 4.市场营销环境分析与企业对策 第三节 宏观环境分析 一、政治法律环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。 对企业营销的影响:政治稳定与否的影响、政治事件的影响、政策变化的影响。 法律环境是对企业营销活动产生作用的法律方面的各种因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。 对企业营销的影响：法制健全程度的影响、法律规定变化的影响、国际法的影响。 二、人口环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 1、人口数量的变化 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 2、人口年龄结构决定需要: 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 我国老龄化和出生率下降问题。 发达地区与落后地区年龄结构的不同。 3、家庭结构的变化及其影响 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响 传统家庭： 今天的家庭： 4、人口的地理分布及迁移 1）各地的人们有各自不同的商品与服务偏好； 2）分布密度的影响； 3）人口流动的影响 三、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1. 经济结构类型 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下： 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济 2. 收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。 3. 收入状况 A、消费者收入的变化。 人均GDP和可随意支配的个人收入。 B、消费者支出模式的变化。 恩格尔系数 4. 储蓄、信贷的影响 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 消费者储蓄和信贷情况的变化。 （1）收入↗ 储蓄↗ ；（2）通货膨胀率↗ 储蓄↘ 消费↗ ；（3）利率↗ ，消费↘ ； 四、社会/文化环境 社会文化营销企业营销的主要方面： 价值观念； 道德水准和标准； 教育状况； 消费风俗； 审美观念； 宗教信仰等 营销销者感兴趣的一些其他文化特点： 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化 五、技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 营销人员应该看到技术的下述趋势： 科学技术发展大大加快； 学科交叉日益重要； 科技转化速度越来越快； 六、自然环境 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 1. 原料短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。 2. 能源成本的增加 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 3. 污染的增加 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。 4. 环境保护中政府使命的变化 在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。 * * * 丈夫 妻子 孩子 祖父母 传统家庭 空巢 无小孩夫妇 单亲家庭 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 独身生活 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 社会 基本信仰、