2015市场营销学（周立华著）课件：第七章 市场细分化、目标化和定位 .pptVIP

（4）使用率：频繁使用，很少使用。 例： P122~123，美国啤酒市场。 （5）忠诚程度：专一、动摇、转移、犹豫不定。 （6）待购阶段：不知晓，知晓，有兴趣，想要，打算购买。 多变量组合的市场细分（P124） 案例：TCL王牌彩电 1992年TCL在电话机销量连续几年居全国首位的态势下，“突然”进入彩电领域。而那时的彩电市场已经饱和，市场主打产品21英寸彩电更是供过于求。通过慎密的市场调研，TCL认为，大屏幕是彩电发展的方向，但当时国内能生产25英寸以上彩电的厂家不多，市场上80％左右都是进口品牌，价格昂贵。因此，TCL决定推出比进口产品便宜得多的大屏幕彩电。TCL王牌彩电由此脱颖而出，3年后进入全国三强。 4.微观营销 又称个别营销或定制营销。 即为个别顾客量身定做产品，因难以普遍推行而曾经衰落，但高新技术的发展使得企业可以重新回到定制营销上。 戴尔：真正实施定制化营销 美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。是什么让戴尔公司股票如此暴涨？在强手如林的电脑市场竞争，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并能如此表现甚佳，这与它独特的定制化生产方式密切相关。　 　　 戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，戴尔将电脑产品大规模定制化。把微机直接卖给顾客并非改天换地的创意，而戴尔的独特在于他对计算机市场这一理念的理解。戴尔公司每天生产数百万台个人计算 机，每台都是根据客户的具体要求组装的。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。所以，戴尔的定制服务物有所值。 戴尔的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。是什么支持戴尔公司做到定制化的生产与服务呢？是IT技术，是网络技术。公司每天生产大约400万台个人电脑、笔记本计算机、服务器和工作站。买主只须拨打由公司付费的800电话或在公司网址上登录，提出自己的机器配置，等待公司的报价出现在屏幕上，输入信用卡号码，按回车键就行了。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。 二、选择市场覆盖战略的依据 1.企业的资源 资源雄厚的企业，可以实现无差异或差异化营销； 实力小的企业，应实行集中营销。 2.产品的情况 ⑴ 产品本身差异的大小： 差异小的产品，可实现无差异营销； 差异大的产品，应实行差异化或集中营销。 ⑵ 产品生命周期的阶段： 新上市的产品，可实现无差异或集中营销； 成熟期的产品，可改实现差异化营销。 3.市场的情况 同质市场：市场需求差异小；应实行无差异营销。 异质市场：市场需求差异大；应实行差异化营销。 4.竞争者的战略 若竞争对手实行无差异营销，则本企业应实行差异化营销；若竞争对手已实行差异化营销，则本企业应实行更深层次的差异化或集中营销。 其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。 　　然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化 “进入人们大脑的捷径是，争当第一（或第一梯队）” 世界第一高峰是……，世界第二高峰是……？ 中国第一个进入太空的宇航员是……，第二个是……？ （2）以协调配合的营销组合传递定位信息： 产品、价格、分销、促销都可以传递市场定位信息。营销组合的所有元素都可以影响顾客的感觉以及与此相关的产品定位。 例如：沃尔沃的车型总是四平八稳，奔驰的车型总是流线型。 例如：“红牛”原先的广告画面和价格错