2015市场营销学（高教版）课程教学：第二章 营销环境分析与营销机会识别.pptVIP

第一章 营销与营销过程 第二章 营销环境分析与营销机会识别 第三章 消费者市场与购买行为 第四章 组织市场与购买行为 第五章 目标市场营销战略 第六章 竞争性市场营销战略 第七章 产品策略 第八章 价格策略 第九章 分销策略 第十章 促销策略 第十一章 市场营销管理 4、竞争优劣势分析方法 竞争对手1 (优劣势) …… 价格、渠道、公共关系 市场信息反应速度 服务质量与速度 企业美誉度 品牌知名度 市场占有率 营 销 能 力 比较优势 竞争对手2 (优劣势) 企 业 (优劣势) 比 较 项 第二章 营销环境分析与市场机会识别 企业与竞争对手优劣势比较分析表 竞争优劣势分析方法 比　较　项 能力类别 新技术开发速度、技术领先程度、技术设备代数…… 研发能力 设备先进程度、生产线(规模经济)、制造技术与技术、质量控制保障、原料供应保障…… 生产能力 企业管理水平、员工素质(教育与培训)、员工奉献精神、企业家战略管理和创新能力、研发、管理人员储备…… 人力资源能力 融资能力、现金流量、存货周转率、回款周期、利润率…… 财务能力 第二章 营销环境分析与市场机会识别 企业的优势必须转换成顾客让渡价值才有意义 5、综合分析方法——SWOT分析法 S W O T SO ST WO WT SO战略：发挥优势，利用机会，宜采取扩张型战略； ST战略：利用优势，回避威胁，宜采取采取多元化战略； WO战略：利用机会，克服劣势，宜采取扭转型战略； WT战略：降低劣势，回避威胁，宜采取防御型战略。 S—strengths W—weakness O—opportunities T—threats 第二章 营销环境分析与市场机会识别 PEST 供应链 O T KSF 企业内部 竞争分析 S W 企业机会 第二章 营销环境分析与市场机会识别 6、营销环境分析的总体思路与过程 尽管与营销相关的环境要素很多 注意： １、明确调查的区域 ２、社会热点分析、潮流、发展趋势（保暖内衣） ３、人口结构是市场细分的采用的主要标准之一 ４、市场＝人口＊购买能力＊购买意愿，人口是市场容量的重要影响因素 ５、宏观环境就是天条，营销策划必须要适应宏观环境 技术是一种创造性的毁灭力量，技术决定了营销的可能性和成本 注意： 1、顾客就像是企业的猎物，传统营销就是满足顾客需求赢得顾客的学问。所以顾客（目标市场）是市场营销的中心。 2、当市场成熟时，企业要做的事情就是争夺顾客，即竞争。 ３、合作者：随着社会分工日益精细化和专业化，合作就显得越来越重要。合作的目的也是为了竞争。 经销商：决定着产品流向顾客的通路，影响到终端的渗透力度和物流成本。 营销服务商：媒体，广告公司、营销策划公司等 金融中介：银行、保险公司、投资公司、证券公司 寻求合作的本质在于发现潜在合作者的能力和需求； 合作的关键在于利益的分配。 特别提到：邮政广告，丰富的客户分类数据库，电信，大众服务型公司客户数据库。案例：招生名单的确定，直接利用邮政数据库。 如邮政数据库，涉及到法律问题（个人隐私权），目前还没有严格规范。 无结构式观察法具有主观性，也就是说科学性不强，事实上，每一种方法都不可能百分之百的科学，只是科学含量的高低不同，而观察法虽然科学含量不是很高，但在有些情况下仍然是很重要的收集信息的手段。一般来说科学含量越高，成本（时间，人力，无力，财力）越高，我们采取任何一种方法都要考虑其效益，所以很多情况下观察法还是具有很高的实用价值。 结构式观察是指实现制定好观察计划并严格按照规定内容和程序实施的观察。观察过程标准化。 参与观察：观察者为了达到深入了解情况的目的，直接加入到某一群体中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集于分析有关的资料。在奥斯美工厂住三天。 调研背景是整个调研项目的起因。也是确定调研任务和目标的。 调研主题是在调研背景下提炼出来的，关于此次调研的内容的范围的界定。 调研目的：与营销策划的目的不同，营销策划的目的我们前边学过，包括经济目的、形象目的、政治制目的等。而营销调研作为营销策划的基础策划，其目的一般是了解和分析情况、了解原因、发现机遇、威胁、优势和劣势等，为营销策划核营销决策提供依据。 调研内容：宏观、微观、内部，内容是根据调研的目的来确定，并细化最终形成调查指标体系。 调研对象：就是要从谁那里获取所需的资料，不同的内容要找不同的对象来调查，所以调查对象是由调查内容决定的。 调研方法：不同的调查方法，其特点不同，使用的条件也不同，要根据调查内容和调查对象的特点来确定最优的调查方法。 人、财、物、信息、时间等资源的配置：资源配置这就