j第十章消费者的个性、自我概念与生活方式.pptxVIP

第十讲 消费者的个性、自我概念与生活方式 个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征 个性反应个体的差异又反应了人类、种族和群体的共同特征 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不可改变 佛洛伊德的精神分析论 荣格的个性类型说 类型 特点 感觉思维型 决策富有理性 观点既有逻辑又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短期视野 感觉情感型 实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共担风险 实用主义、关心地位 决策中的短期视野 直觉思维型 视野开阔 决策时依赖想象同时运用逻辑 决策时想象很多的选择方案 内省性地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期视野 直觉情感型 视野开阔 想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循“主观性”导向 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观 新弗罗伊德个理论 特质论 根源特质 低分特征 高分特征 开朗性 缄默、孤独 乐群、外向 聪慧性 迟钝、学识浅薄 智慧、富有才识 稳定性 情绪激动 情绪稳定 支配性 谦虚、顺从 好强、固执 兴奋性 严肃、拘谨 轻松、兴奋 有恒性 权宜、敷衍 有恒、负责 勇敢性 畏缩、退却 冒险、敢为 敏感性 理智、着重实际 敏感、感情用事 怀疑性 信赖、随和 怀疑、刚愎 幻想性 现实、合乎成规 幻想、狂放不羁 机敏性 坦白直率、天真 精明能干、世故 忧虑性 安详沉着、有自信心 忧郁抑郁、烦恼多端 实验性 保守、附膺传统 自由、批评激进 独立性 依赖、随群附众 自主、当机立断 自律性 矛盾冲突、不明大体 知彼知己、自律严谨 紧张性 心平气和 紧张、困恼 西方人格五要素模型 低分 高分 孤独、不合群 喜欢参加集体活动 安静 健谈 被动 主动 缄默 热情 多疑 信任 刻薄 宽容 无情 心软 易怒 好脾气 马虎 认真 懒惰 勤奋 杂乱无章 井井有条 不守时 守时 自寻烦恼 冷静 神经质 不温不火 害羞 自在 感情用事 感情淡漠 刻板 富于想象 创造性差 创造性强 遵守习俗 标新立异 缺乏好奇心 有好奇心 外倾性 宜人性 责任心 情绪稳定性 开放性 1 2 3 4 5 三、个性与消费者行为 个性特征有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动 品牌个性 品牌的物理或实体属性 品牌的功能属性 品牌的个性 与采用创新产品相关的个性特征 个性与决策 消费者的自我概念 实际的自我 理想的自我 社会的自我 理想的社会自我 期待的自我 自我的测量 1 粗糙的 —— —— —— —— —— —— —— —— 精细的 2 激动的 —— —— —— —— —— —— —— —— 沉稳的 3 不舒服的 —— —— —— —— —— —— —— —— 舒服的 4 主宰的 —— —— —— —— —— —— —— —— 驯从的 5 节约的 —— —— —— —— —— —— —— —— 奢侈的 6 令人愉快的 —— —— —— —— —— —— —— —— 令人不快的 7 当代的 —— —— —— —— —— —— —— —— 非当代的 8 有序的 —— —— —— —— —— —— —— —— 无序的 9 理性的 —— —— —— —— —— —— —— —— 情绪化的 10 年轻的 —— —— —— —— —— —— —— —— 成熟的 11 正式的 —— —— —— —— —— —— —— —— 非正式的 12 正统的 —— —— —— —— —— —— —— —— 自由的 13 复杂的 —— —— —— —— —— —— —— —— 简单的 14 暗淡的 —— —— —— —— —— —— —— —— 绚丽的 15 谦虚的 —— —— —— —— —— —— —— —— 自负的 测量自我概念和产品形象的马赫塔量表 自我概念与产品的象征性 个体的自我概念 参照群体 象征品 第一步 第二步 第三步 第一步：个体购买象征自我的产品 第二步：参照群体将该产品与该个体相联系 第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分 身体、物质主义与自我概念 身体 物质主义 自我概念 女性较男性更强烈地将其身体视为自己身份的核心 个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向 不太愿意为移植目的捐献器官 对花大量的钱购买房子和汽车持赞许态度 较少可能希望在昂贵的餐厅