第五章5.4品牌策略.ppt

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第五章5.4品牌策略

第五章 品牌策略 营销视野 P116 一、品牌的含义 (一)品牌含义 品牌是一个或一群生产者、经营者,为了识别其产品,并区别于其他竞争者,所用的一种具有显著特征的标记。 品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是以上若干因素的组合。 品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。所有的品牌名称、品牌标志和商标,都是品牌或品牌的一部分。 平安电话车险(品牌的声音) 健力宝 品牌(brand)就其本质而言,代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 (二)品牌的整体含义包括的6个层次 品牌是企业对自己提供给消费者的产品利益的承诺,成功的品牌应该包含丰富的内涵,即属性、利益、用户、价值、文化和个性等。 现以“奔驰”轿车为例加以说明: (1)属性。品牌代表着特定的商品属性,这是品牌的最基本含义。 “奔驰”轿车意味着工艺精湛、制造精良、价格昂贵、耐用、速度快等属性。 (2)利益。品牌体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益,这就需要品牌属性转化为产品功能(或效用)或情感利益,或者说,品牌利益相当程度上受制于品牌属性。 “奔驰”轿车的“工艺精湛”“制造精良”的属性可以转化为“安全”这种功能性和情感性利益; “价格昂贵”的属性,能使顾客形象得到很大程度的提升,可以转化为情感性利益; “耐用”属性可以转化为功能性利益,即“多年内我不需要再购买新车”。 (3)用户。品牌可以暗示购买或使用产品的顾客类型。 “奔驰”轿车使人们会联想到轿车主人是成功人士。 (4)价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 “奔驰”轿车代表着“高绩效”“安全”“声望”等。品牌的价值感客观要求企业营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。 (5)文化。品牌附有特定的文化。 从“奔驰”轿车给顾客带来的利益等方面来看,“奔驰”轿车蕴涵着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。 (6)个性。品牌反映一定的个性。 “奔驰”轿车会让人联想到一位严谨的老板或一座庄严质朴的宫殿。 品牌最持久的含义是:价值、文化和个性,它们构成了品牌的基础,揭示了品牌间差异的实质。 二、品牌名称、品牌标志与商标 (1)品牌名称(brand name)。品牌中用语言称呼的部分。 如,“可口可乐”、“柯达”、“太阳神”、“三九”、 “白云山”、“同仁堂”等。 产品名称:太太口服液、舒肤佳、娃哈哈、孔府家酒、白加黑、大大泡泡糖 (2)品牌标志(brand mark)。品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。 包括图案、符号(记号)、设计、颜色、印字等。 “山寨”的品牌标志 (3)商标(register trade mark)。按法定程序向商标注册机构提出申请,经审查予以核准,并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。商标受法律保护。 经注册登记后的商标有“R”标记,或“注册商标”字样,商标注册人享有专用权,受法律保护,所以,商标是一个法律概念,经过注册后的品牌才能成为受法律保护的专用商品标记,即商标。 品牌与商标既有联系、又有区别。 产品的品牌与商标可以相同,也可以不同。商标须办理注册,而品牌无须办理注册。品牌经注册后就成为商标。 大家公认的好品牌,就是名牌。 三、品牌的作用 一般说来,使用品牌能起以下几方面的积极作用。 (1)品牌经注册登记,即可得到法律的保护,防止别人模仿、抄袭或假冒,保护了企业的正当权益。 (2)使用品牌,则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的品牌加以代表,既便利卖主管理订货,也方便顾客选购。 (3)品牌起着监督企业产品,以保证其质量特征的作用。 (4)品牌可以促进销售。优秀的企业品牌可以获得理想的市场定位,企业可以借助其品牌优势快速推出新产品,迅速占领市场,同时好能产生良好的促销效果。 (5)良好的品牌有助于树立企业形象。品牌是企业相当重要的无形资产,它比企业有形资产在某种程度上更具增值能力,能为企业带来巨大的社会效益,从而为企业提供更多的发展机会。 四、品牌设计的原则 新奇独特 美观大方 简洁明了 展现风貌 遵循法律规定 适应风俗习惯 五、品牌策略 品牌策略首先考虑是否使用品牌,然后考虑使用谁的品牌,使用什么质量的品牌,使用品牌的数量,其他产品是否使用原先的品牌,同一产品是否使用多种品牌。 为了使品牌在企业的营销活动中更好地发挥作用,必须采取适当的品牌策略。企业在进行品牌决策时,一般面临以下几种选择: (一)品牌建立策略 所谓品牌建立策略,就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。 对多数商品来说,使用品牌具有积极作用,但并非所有产品都必须使用品牌。有些产品不会因生产企业不同而形成不同的特点,因而无法用品牌加以区别。 如电力、煤炭等,消费者一般根据习惯购买和使用,并不去识别品牌。有些小商品

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