OTC药品市场特点及消费者探究.doc

OTC药品市场特点及消费者探究摘要：自从我国实行处方药与非处方药分类管理以来，通过近5年的过渡阶段，至此相关的法律法规体系已基本完成，政府对分类管理的方向和具体做法已相当明确。OTC市场已快速发展起来，消费者对OTC的概念已有了一定的认知，消费理念逐渐成熟。本文通过借鉴世界发达国家的OTC市场的历史和发展现状，结合我国的具体情况，探析OTC市场的特点，分析消费者的行为模式，为相关的医药、医疗组织机构在决策、研发、营销等方面提供依据。 关键词：OTC市场特点消费行为 一、OTC与自我药疗 世界卫生组织（WHO）将“自我药疗（Self-Medica?鄄tion）”定义为人们自己选择和使用药品，治疗可自我诊断的疾病或症状。自我药疗使用的主要是非处方药，还包括一些保健品与食品补充剂。 在发达国家，自我药疗已为大多数消费者所重视。一项美国调查资料显示：出现头痛症状人士的81％，出现感冒、咳嗽症状患者的72％，出现皮肤病症状患者的68％都会首选OTC产品进行自我药疗。我国实行药品分类管理以来，自我药疗人群比例逐步上升，虽然与发达国家差距甚远，但非处方药的概念已经走进千家万户，自我药疗越来越被普通百姓所接受。据2004年中国非处方药协会委托上海致联市场研究公司完成“中国城市消费者自我药疗行为研究”初步统计。针对覆盖大中小三类23个样本城市，20－64岁成年居民中7270个有效随机样本的调查结果显示：2004年中国城市消费者对非处方药的认知率已达45％，比2003年的32％提高了13个百分点；在人口超过300万的一类城市，则高达56.4％。当发生不适症状时，有40％的被访者会通过自我药疗加以对症治疗；特别是感冒和皮肤不适时，超过80％的被访者会自己购药进行自我药疗，比1999年时用自我药疗治疗感冒的52％的比例增加了28个百分点；在判断自己的疾病时，人们最常用的方式是根据自己的经验判断，比例高达78％。这表明自我药疗行为日益成为城市居民判断和治疗轻微疾病和不适的首选形式。 二、OTC市场的特征分析 从市场营销角度看，OTC市场是指具有一定购买能力和购买欲望的OTC现实和潜在购买者的集合。由于处方药和OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制和消费行为方面均有较大的差异，因此，OTC市场与Rx（处方药）市场相比有如下特点： (一)OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心 这个特点是OTC市场最本质的特征。OTC药品比处方药显出更多的一般消费品特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。OTC药品不需要经过医生，由消费者自行选购。因此，OTC药品开发应建立消费者需要基础上，对消费者愿望和需求的敏捷反应上是OTC市场发展的前提。 （二）OTC药品多为常备药品，品牌效益显著 OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等、这些药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂。因此，OTC药品技术具有工艺简单，竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商标来保护自己的产品。消费者主要通过认牌来保证所购药品质量的安全有效。 （三）OTC药品具有广泛便利的销售渠道 OTC药品是由患者对病情的自我判断，借助药品说明书或药师对消费者所购的性能、用法提供咨询而自我进行治疗的药品。因此，其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则。它不仅可在医院药房领取，而且可在药店、超市、便利店 销售。 （四）专业人士仍具有左右OTC药品市场能力 尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，但OTC药品仍是一种特殊商品。消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士，如医生、药剂师等人的意见。OTC消费行为模式研究表明，医生和药剂师对病人提供的咨询服务对OTC销售起着很大影响作用，特别时在OTC产品越来越多，医疗复杂的情况下。据美国SCOTT-LEVIN医疗保健咨询公司最近的一份调查，约50％的病人根据医生的建议使用OTC药品。 （五）市场需求弹性较小，消费趋于理性 OTC药品属于保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般单一以价格的促销手段较难奏效。OTC药品的消费者行为趋于理性。消费者在购买OTC药品时，主要表现出对OTC疗效的重视和对自己身体的关心。OTC药品品种增长主要源于处方药向OTC转换。某一处方药使用一定时期（国际上通过为6－10年）公认有疗效，并确认该药为非医疗专业人员也能安全使用，即可经批准申请转换为OTC药品。 （六）OTC药品广告管理严格 世界各国对处方药和OTC药品的广告管理规定不尽相同，但均严格规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产