创建我国强势品牌几点思考.docVIP

创建我国强势品牌几点思考我国是无可争议的制造大国，但也是无可争议的品牌弱国，具有全球性的强势品牌微乎其微，在品牌实力与市场竞争力等方面与国外企业相比存在很大差距。随着经济全球化的不断深入，国外跨国公司与知名品牌大量进入中国市场，我们的企业迫切需要加快强势品牌的建设，更有利地参与全球性的市场竞争。 一、文化是创建强势品牌的支柱 纵观当今世界上的强势品牌都具有深刻的文化内涵。确实，强势品牌的创建离不开文化的支撑，这可以从两个不同角度去看。首先，从品牌本身的含义来看，强势品牌的创建不能缺少文化。就品牌本身的含义来说可分为六个层次，即品牌的属性、利益、价值、文化、个性及用户。在品牌这六个方面的含义中，产品的属性很容易被竞争者模仿，有些产品的属性渐渐会变得没有价值；另外，若只是强调品牌的一项或几项利益，也可能会遭遇竞争者推出性能更优秀的产品的风险，削弱品牌的利益。而品牌的价值、文化、个性却是竞争对手难于模仿的，这就成为品牌最持久的含义。而在这三者之间，文化可以赋予品牌某种个性使之鲜明地区别于其它品牌，同时随着商品日趋同质化，只有有个性、有文化内涵的商品才会得到消费者的青睐，才能创造出高的附加价值。如可口可乐与百事可乐最大的差异不是在质量、价格上，而是在所代表的文化上。其次，从文化对强势品牌创建过程的作用来看，文化能大幅度地强化品牌力，提高消费者对品牌的认知度、忠诚度、联想度，从而提高品牌的价值。品牌的认知度也就是品牌的知名度，作为强势品牌必须具有很高知名度，在提高品牌的认知度过程中，只有具备独特文化内涵的品牌创意，才能在众多的品牌宣传中脱颖而出，产生亲和力，给消费者留下深刻的印象。强势品牌都具有很高的忠诚度，在产品同质化日趋严重的今天，仅靠功能、属性、质量、利益已很难长期吸引住消费者，而文化上的认同具有相对的稳定性，消费者一旦对渗透在品牌中的经营观、价值观、审美观产生认同，就会产生心理满足的效用，其效用价值超越商品本身的价值，使得消费者面对竞争品牌低价等方面的诱惑也愿意为其所认同的品牌付出高价，并长期反复购买该品牌，成为该品牌的忠诚者。品牌联想是消费者对品牌的记忆联想内容，丰富的文化能增加品牌精神方面的附加值，如中国名牌服装“红豆”，采用了传统文化的移情手法，使品牌的意境取胜，人们一见“红豆”的品牌就会联想起“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”的诗篇，把“红豆”服装作为传递爱的信物，由此可见，渗透在品牌中的文化能够强化消费者对品牌的认知，能够更深刻、更持久地吸引消费者，启迪消费者的灵感，给人以超越商品本身的感受，深得消费者的喜爱。 品牌的文化构建需要一个漫长的过程，不能一蹴而就。首先，企业应重视品牌核心文化的建设。理念价值观是创造名牌的核心，理念的确立是企业经营决策的前提，清晰的价值观为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范，能更好地把充满个性特征的文化理念展示给消费者，吸引消费者。其次，企业应重视和研究商品营销中的文化现象，有组织、有计划地进行新的营销尝试，针对环境、商品特点和服务特色，推出自己企业的文化营销活动，扩大企业影响，注重社会效应，在创品牌的同时，推广普及商品的文化知识，提高民众的文化修养。 二、战略是创建强势品牌的保证 品牌之间的竞争是更高层次和更具综合性的竞争，这就需要在品牌竞争、发展的过程中有一个整体的相对稳定的品牌战略去实现对各环节及对未来发展的指导，有一个高远的品牌战略目标来为各项品牌战术的制定和实施指明方向，避免企业在品牌创建过程中的目光浅短、急功近利、顾此失彼、盲目发展等弊端。 强势品牌的创建是一个长期而复杂的过程。世界著名管理咨询公司麦肯锡认为，建立一个强势品牌要经历三个阶段：即从“商品”变成“名字”，“名字”变成“品牌”，“品牌”变成“强势品牌”。即一件“商品”如果能被消费者所认知而达到一定知名度，就可以称为“名字”，在此基础上加强的业绩表现可以称为“品牌”，而只有把品牌人格化、赋予其独特个性并使其无所不在，才能真正飞跃到“强势品牌”。企业要使自己的产品实现这一过程，就必须从战略的角度来思考品牌，实施品牌战略。品牌战略是企业为实现赢利和客户满意的目标，创建并运用著名商标，整合企业形象、竞争优势、产品质量、客户服务和创新能力等各项资源，培育名牌产品和名牌企业的一个全局的、长期的、根本的谋划。可口可乐每年品牌广告的时尚超级巨星代言人策略、时尚休闲品的有奖促销策略、目标人群定位策略都是在充分市场调查、科学分析基础上精心策划，一脉相承的。每年他们都依据一定的理论模型来展开这些工作，使得可口可乐能从消费者需求发展趋势的角度来引导消费者，并保持自己在消费者心目中统一、稳定、深刻的印象，最终形成品牌认识的长久忠诚，也使该产品取得长期、稳定的发展。 实施品牌