基于受众导向的民营传媒公司发展策略研究.pdfVIP

《经济师}2009年第5期 ●博士硕士论坛 基亏受众导向的民营传媒公司发展策略研究 ●陈兵 摘要：民营传媒公司需要更加重视满足受众的需求。影响受众对 的循环模式对传播的认识有了新的变化，特别是受众的反馈开始为人所 民营传媒公司传播内容选择的因素包括受众个性因素、受众生活方式因 知。传播学者邵培仁提出的整体互动模式认为不仅耍“充分考虑本系统 素、情景因素和民营传媒公司方面的因素。受众导向的民营传媒公司发 与外部世界的复杂联系”，还耍“重视传播过程中各种因素共同构成整体 展策略重点包括五个方面：民营机制的持续创新、科学恰当的战略定位、 关系以及人类传播的全部现象”。①受众被历史性地置于需高度重视的地 媒介产品的研发创新、媒介经营的差异化取向和人力资源管理的合理高 位。 效。 研究表明，受众并非被动与消极的，而是有着各自的感情、意见、态 关键词：民营传媒公司 受众传播内容策略 度和价值判断并隶属于不同社会群体的个人。如有学者认为，受众的情 中图分类号：F276．5文献标识码：A 绪“在评价过程中起很大作用”。②由于个人心理、性格、经验、环境等因素 文章编号：1004-4914(2009)05—033—02 以及群体规范的影响，不同的受众对不同的事物持有各自的“既有倾 向”，对信息“选择性注意”。这些有选择能力的受众，他们通过“意见领 经历了十多年的培育与壮大，我国民营传媒公司逐步进入了快速成 袖”或公开舆论来反映其态度、意见和需求。尤其是“使用与满足”理论将 长的阶段。随着传媒产业的拓展和传媒市场的开发，专业化、品牌化、国 研究焦点从传播者身上移开，转而关注受众的需要及其满足。此外，“文 际化已经成为整个民营传媒公司的突出标志。阳光媒体、百度、新浪、网 化研究”学派同样赋予受众独特的、不可替代的地位。这一学派认为，大 易、腾讯、盛大、搜狐、凤凰、分众传媒、TOM集团、光线传媒等民营传媒 众传播过程实际上包括信息的生产过程与消费过程。生产过程是传媒将 公司的快速发展证明，民营传媒公司在市场竞争中有其独特的优势。民 信息加以“符号化”和“赋予意义”的过程。消费过程则是受众接触信息， 营传媒公司如何处理与分众化的受众之间的关系，即通过确立科学的发 进行符号解读、解释其意义的过程。由于符号的多义性和受众的多样性， 展策略来满足经过细分的受众需求成为民营传媒公司发展的关键问题。 受众可以信息作出多种的理解。在这些研究中，受众地位获得极大的提 一、透视民营传媒公司的信息传播行为 升。并将受众置于社会环境大背景下，分析传播者在符号化过程中的观 民营传媒公司作为国内传媒组织的一种，既有一般传媒组织的共 念与受众符号解读、诠释的异同消长。 性，又具有自身的独特性。传播的流程规划见图l。 三、影响受众对民营传媒公司传播内容选择的因素 加深受众对民营传媒公司传播内容选择的因素的认识，可以为民营 传媒公司传播内容的决策提供必要的依据。主要有以下四个因素： 1．受众个性因素。个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性 的反应倾向，它对于受众是否更容易受参照群体的影响，是否更倾向于 接触新创意的传播内容，是否对某些类型的传播内容更具有感受性等均 有一