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* * 第二节 促销组合决策 一、促销组合的概念 促销组合是指促进销售不同形式的综合运用，它主要包括人员促销和非人员促销两大类，其中，人员促销主要指人员推销，非人员促销则包括广告、公共关系和销售促进（营业推广）三项内容。 * 促销 人员促销 非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 销售促进 * 各种促销手段比较 优 点 缺 点 广告 覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低 间接性、单向性、盲目性、效果不易测定 人员推销 针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确 费时、费钱、费工 公共关系 影响面广、易取得信任 见效慢 销售促进 影响力大、刺激性大、效果直接 信任度低、不宜长期使用 * (一) 广 告 广告：以盈利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。 广告的特点： （1） 公开展示 （2） 普及性 （3） 增大表现力 （4） 非人格化 * (二)人员推销 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。是企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。 人员推销的特点： 双向沟通，反应及时，机动灵活，双方直接的沟通。 针对性强，减少不必要浪费。具体运作时弹性较大。 联络感情，建立关系。成功的推销员有一个共同的特点，那就是与顾客联系密切，与老顾客之间通常都有了很深厚的友谊，产生培植效应。 目的性强，促进即时购买。人员推销能产生直接的行为反应，大大缩短了从促销活动到采取购买行为之间的时间间隔。 * 人员推销的主要缺点有： （1）费用开支很大，成本很高。如美国的人员推销费用在80年代初超过1000亿美元，是其广告费用的2.6倍。 （2）对推销员的素质要求较高。不仅要有丰富的专业知识，对产品十分熟悉，还要有公关意识、应变能力。 * 优秀的推销人员必备的素质： 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 * (三)营业推广 　营业推广又称销售促进：是指人员推销、广告和公共关系以外的，为刺激顾客需求，企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。它包括代价券、奖券、竞赛等多种形式。 * 营业推广（销售促进）的类型 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根 据 内 容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB） 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。 当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降 * 营 业 推 广 的 工 具——针对消费者 折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 * 营 业 推 广 的 工 具——针对中间商 添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约 列名广告(dealer-listed promotion) 特别推销补贴(PM’s or push money)：给予经