恒大3年夺亚冠 地产销售翻3倍.pdf

ＷＷＷ．０５７２ＪＩＡ．ＣＯＭ DD 德清房产网 恒大3 年夺亚冠地产销售翻3 倍 夺亚冠联赛冠军、总奖金1.57 亿元人民币、主力队员 能拿上千万元„„这是这两天广州恒大足球队带来的震撼 新闻。 从这支足球队成立开始，买国脚、请里皮、奖金多„„ 这一系列的运作，就引发了足够的关注。球迷们没注意到 的是，恒大集团在足球领域投下真金白银的同时，其地产 ＷＷＷ．０５７２ＪＩＡ．ＣＯＭ DD 德清房产网 业务发展势头同样强劲。恒大地产财报显示，2009 年，即 恒大入主广州足球俱乐部之前，其合约销售金额为303 亿 元，2012 年这一数字增加到923 亿元，今年更是有望冲击 千亿元销售目标。 资深营销人士杨谦认为，足球对于恒大主业地产的具 体贡献有多少，这笔账并不好算。但亚冠决赛上，恒大已 经完成了从地产品牌向中国品牌的转变，这是其体育营销 最大的成就。 ＷＷＷ．０５７２ＪＩＡ．ＣＯＭ DD 德清房产网 投资足球回报惊人 2010 年，恒大接手广州足球队时，许家印曾放言 “5 年内夺取亚冠冠军”。2013 年11 月9 日，恒大为中国足 球俱乐部带回首个亚冠冠军。这次提前收获的背后，是豪 华的内外援、知名的教练和高额的经济奖励，这一切的背 后是大量的资金投入。 涉足中国足球的地产公司，恒大并不是惟一。但是， 在2008 年因资金问题面临上市危机，2010 年入主足球后， ＷＷＷ．０５７２ＪＩＡ．ＣＯＭ DD 德清房产网 又敢大手笔投入的企业，却唯独恒大一家。在杨谦看来， 恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变，这是其体 育营销最大的成就。而对于品牌背后的价值，有机构测算， 广州恒大每投资足球1 亿元，大约会有15 亿元的经济效应 回报。据媒体报道，恒大集团一位副总裁曾当着国家体育 总局副局长蔡振华的面说，其投入与回报之比是1 比15。 在杨谦看来，恒大体育营销更多体现在价值营销。这 种价值可能在合作或其他产业发展的市场接触度上有好的 ＷＷＷ．０５７２ＪＩＡ．ＣＯＭ DD 德清房产网 回报，能不能将其品牌效应转化经济效益还很难说。有业 内人士坦言，恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直 接的经济联系，相比之下恒大更多是在做知名度的推广。 目前恒大品牌对其地产经营肯定会有一定的促进作用，通 过营销将一个区域品牌推向全国。 足球让恒大的曝光度维持在较高水平。营销人士纪宁 则认为，恒大在下一盘全国性的棋，主打有选择性的、极 具话题性的体育营销。有分析称，除了国足，恒大是央视 ＷＷＷ．０５７２ＪＩＡ．ＣＯＭ DD 德清房产网 新闻联播中出现频率最高的球队。去年冠军教练里皮入主 恒大的发布会，央视体育和新闻频道进行了长达30 分钟的 播报，这是任何一家俱乐部都不曾享有的待遇。 “恒大现 在是攻其一点，不及其余，用足球来带动其他产业。在足 球方面不断爆出大话题，只要恒大在足球上出手，不用花 什么营销费用，各方媒体都会蜂拥而至。”纪宁解释道。 中国足球有利可图 在地产商纷纷加大对足球投入的同时，有一个现状也 ＷＷＷ．０５７２ＪＩＡ．ＣＯＭ DD 德清房产网 摆在了人们面前。那就是中国足球职业化20 年来，还没有 一支球队真正实现过盈利，那么为什么地产企业仍要扎堆 进入足球行业？ “因为目前中国足球有利可图。”在体育 营销专家王一鸣看来，足球产业的特点就在于 “注意力经 济”。虽然目前不会带来明显的盈利，但不可估量的广告 效应和无形资产的升值，才是他们愿意烧钱的最重要因素。 广州恒大就是最好的例子。据悉，在过去3 年里，随 着恒大足球成功，恒大地产的知名度大增，它的年销售额 ＷＷＷ．０５７２ＪＩＡ．ＣＯＭ DD 德清房产网 也一路飙升，2009 年为303 亿元，2010 年为500 亿元，2011 年为803 亿元，2012 年为923.2 亿元。许家印就曾对媒体 说： “我们在足球中所投入的每一分钱，都得到了十分的 回报。” “一支球队往往都代表着一个城市，是一个城市的名 片，在该城市的地位可想而知。”关键之道体育咨询公司 创始人张庆表示，地方政府有提高社会效益的需求，地产 企业可以通过打造足球这张名片与地方政府更好地沟通。 ＷＷＷ．０５７２ＪＩＡ．ＣＯＭ DD 德清房产网 而通过赞助球队来提高其品牌在该城市中的知名度，也成 为了各大房地产开发商惯用的方法。在该城市获得认可后， 从而进军全国的地产市场， “足球是企业广告费的另