中国动向全球化经验.docVIP

中国动向的新试验 成功将kappa本地化之后，这家立志成为中国最优秀的品牌管理公司，开始尝试国际化运作和多品牌经营。 作者：刘清源 坐在北京银泰中心顶层的咖啡厅里，陈义红在聊天中总是有意无意的望向窗外。是的，在北京再也找不到比那里视野更好的地方了，那种这种一览众山小的感觉，的确令人陈义红非常享受。，在陈的商业生涯中，他始终在寻找那种感觉但他没有停止攀爬的脚步。 他的目标并不止是一览北京的全貌，也不止透过北京想往整个中国市场。这些，他已经做到过。8年前，李宁在他的管理下成为中国最大的运动品牌。而今，kappa在他的运作下也成了时尚运动界的翘楚。 “如果总是按照原有的路径行走，可能明天就会遇到天花板。”陈义红说。在他看来，kappa已经把中国能用的资源、最好的资源全都用上了，并且已经到了最高水平，是跳出去做些新尝试的时候了。 于是他行动了。 出击 2008年4月25日，当中国动向（集团）有限公司（下称中国动向，3818.HK）宣布以2日元（合人民币0.13元）收购Phenix Co. Ltd 这是一个闪电战。从双方开始第一次接触，到交易公布，只用了40天的时间。“事实上，当初作出收购决定只用了7天，甚至可以说是7分钟。”陈义红说。 故事还要从一顿饭说起。2008年2月，陈义红刚刚在新加坡主持召开了中国动向一年一度的年会，转道日本参加一个有关中日公司管理的会议。他刚下飞机，一个陌生的电话便不期而至——日本ORIX集团资本运作部门的负责人邀请他吃个饭。 日本ORIX集团是一家以保险为主要业务的多元化公司，同时还管理者Phenix Co. Ltd。与中国动向一样，这家公司也是个品牌管理公司，而且也是kappa在当地的运营商。但与中国动向不同的是，这家公司还拥有滑雪服品牌Phenix，滑雪板运动服装品牌A-NIX、休闲品牌Inhabitant等多个品牌。 而且，中国动向2007年的业绩是盈利7.25亿元，而Phenix当年却亏损1500万美元。这正是ORIX集团找到陈义红的原因。他们希望带领kappa中国起死回生的陈义红，能接手濒临破产的kappa日本。 “好啊！”陈义红不假思索地说。这与两年前的情形是多么相似。当时，kappa的所有方，意大利的Basicnet专门派人找到陈义红，并告知他将要出售Kappa，中国动向是否有意收购？和ORIX集团一样，当时的Basicnet也陷入困境，急需现金。 陈义红的回答当然是“好啊！”他一直在寻求这个机会。最终，他以3500万美元的价格获得了kappa品牌在中国（包括香港和澳门地区）的永久使用权，并可使用kappa的全球资源进行营销，如kappa赞助的罗马队、意大利国家队等。 但这次，陈义红想要的并不只是一个孤零零的品牌。在他看来，就算把Phenix变成下一个kappa，那又能怎么样？kappa现在面对的问题，Phenix将来也一定会遇到，而且一样没有好的解决方案。 “中国动向收购的是整个Phenix公司。”陈义红说，自从2007年成功运作中国动向上市之后，陈义红就一直希望找到破解品牌运营公司瓶颈的方案。他立刻意识到，这个有着50多年的日本公司，可能就是他想要找的那个答案。 “我们大家（同业）基本上是同质化的，整个供应链环节很类似，跳来跳去人也一样，我们可能会很努力，小范围会收到一些效果，但从大的角度来看，基本上是无效的，那就是我们的瓶颈。”陈义红说。 众所周之，收购一家国外公司，除了资产质量、债务情况需要考证之外，人员管理、工会制度、企业文化都可以决定一起并购交易的成功与否。但是，陈义红已经下定决心，“收购Phenix符合中国动向全球化及区域性多品牌的长期战略。” 但收购Phenix之初，陈义红做的不是加法，而是减法。在他的坚持下，Phenix公司剥离了亏损严重的A-NIX、Inhabitant等品牌业务，裁掉了30%的多余人员，仅保留了两块最有价值的资产kappa日本和Phenix品牌。之后，中国动向出资约3843.88万港元，持有重组后的新Phenix公司91%的股份（ORIX持有另外9%的股权），成为控股股东。 “真正打动我的，是这家日本公司可以给中国动向带来不曾具备的东西。”陈义红说，Phenix公司拥有的连中国动向都不曾拥有的完整的公司链条。这个链条包括：一个30多年历史、70名研发设计人员的研发中心，非常职业的公司管理团队，完整的销售体系和营销模式。 “这就是我们所说的历史的沉淀，这不是钱能解决的问题，这些沉淀下来的软商业最值钱。”在陈义红看来，这些值钱的东西就是日本品牌享誉国际消费市场的品质，极富经验、极具市场触觉的设计及开发团队，以及一个领先的滑雪服品牌。 “通过是次的收购，可以迅速提升中国动向的研发水平，有利中国动向抢占中国滑雪及户外运动服装的市场，有利公司扩大国际版图，更