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艾菲 无实效不营销作者： 赵正 | 发表时间：2013.11.18刊发于总2036期《中国经营报》[营销前沿]版?　　2013年的这个夏季，可口可乐做了一件挺“颠覆”的事情，经历了100年的红色可乐瓶上竟然出现了在中国网络上流行的热词，什么“你的亲”“铁哥们”“室友”“兄弟”等等。据说，这是可口可乐的一次全球性的营销活动，在澳洲，可口可乐将澳洲最常见的150个人名印在可乐瓶上，而中国的人名远比英文人名复杂得多，所以就换成了如今网上更为流行的“昵称”，如“小清新”“文艺青年”等等。　　就是这样一个简单的换新包装，其实背后蕴含着一个清晰的营销战略，那就是迎合当下的年轻人，用他们熟悉的语言和他们沟通。也因为这样清晰和明确的市场行动，可口可乐换新包装的案例获得2013年艾菲实效营销的全场大奖。而因为这个全场大奖，我们也看到曾经的艾菲实效广告奖正在向实效营销奖悄然转化。　　如何让你的营销活动更具有效果，这是很多营销人和广告人都在思考的问题，这个过程其实是有规律可循的，在大中华区艾菲奖推广委员会执行主席贾丽军博士看来，其实艾菲实效营销奖的本身评选过程，对于企业而言，就是一次实效营销的体检，因为本身评审的体系就是按照效果来检验的。回归营销的本质　　创立于1968年的艾菲实效营销奖，最初由美国营销协会（AMA）发起，不同于戛纳广告创意奖这样的只关注创意和idea的奖项，从一开始就看重的是营销的效果，这也许符合美国人实用主义的价值观。　　“2013年的艾菲实效奖，更加强调把实效广告奖变成了实效营销奖，这增加了企业界的评委数量，三星、联想、可口可乐、GE、克莱斯勒、IBM的企业代表都来了，而且企业主的代表级别也都很高，基本都是总裁级别的。”贾丽军博士欣然表示。　　在营销专家肖明超看来，企业在营销过程中，遇到的问题更加地复杂和多样，比如，新产品上市的问题，品牌转化的问题，解决消费认知的问题，还有创新渠道等很多问题，而这些并不都是广告可以解决的。例如可口可乐换新包装的案例，就是通过更换新的包装，来拉近与年轻受众的距离，而不是像某些品牌那样只能通过不断地更换新一代的代言人来靠近受众。　　“昵称瓶的名字，创意来源于澳大利亚，但是中国人是百家姓，每个人的名字不一样。所以，这相当有挑战的，怎么样有效地解决？网络用户，应用当下中国网民喜闻乐见的昵称用到瓶身上。而且，要说的是这在线下也大受欢迎，它也实现了我们的需求，借助户外广告、电视广告、数字媒体和社会化媒体等，链接线下和线上，给消费者带来统一的体验。”谈到可口可乐换包装的策略时，可口可乐高级整合营销总监斯蒂芬说。　　而台湾啤酒为了扩大消费群，在2012年的夏季也是创新性地推出了芒果和凤梨口味的水果味啤酒，这样的做法，在没有更多的广告支持下，这个产品也成为台湾市场获得成功的新品之一。　　因此，实效本身不再是单独的媒体广告创意实效，比如单纯仅仅考究广告片创意的精美度、震撼力，而不去考虑媒体的综合应用水平。因此，今天营销实效的考察是更加立体、综合、全面和整合的，这也代表着整个营销传播的新趋势。清晰的目标和策略　　近几年来，手动剃须刀的市场份额不断的缩水。飞利浦公司通过市场洞察发现，其实问题不在胡渣上。在对手动剃须刀的家人调查中发现，女性觉得男朋友或者丈夫用手动剃须刀剃须的过程对她们而言是很性感的体验。于是，飞利浦公司瞬间就抓住了目标受众最在意的东西：手动剃须刀并不代表不方便，而是性感。　　在消费者洞察中找到这样一个清晰的营销策略，在接下来的营销推广中，飞利浦找了两个双胞胎放在玻璃房子里，一个用干刮，一个用湿刮，然后找了40个女性投票，结果其中38个女性把票投给了湿刮的男子，因为她们都觉得湿刮更性感。然后，飞利浦把这个视频内容拿到社交网站上传播，很快就在社交媒体中引发了关注的热潮，销量也有了明显的提升。　　在这个“小洞察，大创意”带动市场提升的案例中，飞利浦公司在市场调研环节，找到了营销的突破口，而执行的环节也是符合如今社交时代的话题性，从而引发了关注和市场的提升。　　贾丽军认为一个实效的营销运动之所以可以产生效果，创意本身并不是最核心的内容，只是实现这个目标的爆发点和具体手段而已，更重要的是在源头建立对市场和消费者的深度洞察，找到市场的问题所在，找到突破口，然后通过创意和一系列的传播和推广手段去达成这个目标，这一过程就是所谓的策略，因此策略对于整个营销活动的成败极为关键。事实上，实效营销活动中的广告创意和活动创意都不是天马行空的灵感突现，而是紧密围绕营销传播策略下“带着枷锁”的创意。　　肖明超告诉《中国经营报》记者，获得艾菲实效奖青睐的营销案例，无疑都具有：消费者洞察的独特视角，即发现了超越于产品本身，或者与产品场景有关的消费心理，这些依赖于消费者实际生活场景的观察；确定的传播主题鲜明，简洁，即围绕一个核心创意点或