消费者行为学第3章 评价和购买-(含作业题目).pptVIP

第三章：消费者决策过程： 评价、购买;小组讨论;第一节 评价;评价标准;3.1 购买前的评价;一、评价标准 1.评价标准: 消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。 2.评加标准的性质 不同产品的评价标准的数量不同 简单、低廉的产品的购买评价指标数量少； 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。 评价标准的形式： 极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好 限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升 区间型标准：价格在12万到18万元;一、评价标准 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。 评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。 ;（一）确定采用的评价标准;确定消费者采用的评价标准的方法 直接法 直接询问 问卷 专题小组访谈 直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有 关产品属性信息的假设之上的。 间接法 投射法（特别适合识别情感型标准） 知觉图像法 ;高价，高质，高档;（二）决定评价标准的相对重要性;思考;方法;使用的量表 语义差别量表 等级顺序量表 李克特量表 ;语义差别量表;等级顺序量表;李克特量表; 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法);连接式决策规则;;重点选择规则;;按序排除规则;;编篡式规则;;补偿性选择规则(加权平均法);;决策规则 品牌选择;情感性选择 在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应。 ;3.2 购买过程;购买过程;他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性；;2.冲动性购买;2.冲动性购买;3.非店铺购???;4. 店铺的选择;4. 店铺的选择;一、消费者逛店动机;二、影响店铺选择的店堂特征;店铺形象的9个方面与23个具体的成分;店铺形象;店铺形象;店铺形象;店铺形象;知觉风险 购物导向 ;知觉风险 产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品失灵会带来很高的成本或损失： ? 社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。 ? 金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。 ? 时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。 ? 精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。 ? 身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）。 ;;购物点陈列 削价与促销 店堂布置与气氛 商品脱销 销售人员;购买点展示;消费者物流;