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渠道差异化创新需注重核心模式创新 ——基于区域型乳品企业自建连锁专卖体系的渠道创新 ■白贵全上海铭泰·铭观营销咨询公司 营销渠道历来是所有公司营销工作 早期的“批零+送奶到户”发展到了 品牌能进，全国性品牌也能进。同 的重头戏，因为营销渠道是产品从制造 今天涵盖现代零售渠道、传统零售渠 时，由于零售渠道的排面资源为终 商手中传至消费者手中所经历的由经销 道、特殊渠道的多层次、立体式的组 端的核心竞争资源，因此，同样的 商连接起来的通道，连接产品与市场的 合网络。图1是上海铭泰·铭观营销咨 主力排面大家都要去竞争，能用客 桥梁，沟通企业与顾客的桥梁。没有这 询公司结合多年来专注乳品行业营销 情关系解决的最好，客情关系解决 个桥梁，也就没有销售，正是因为渠道 经验，整理得出的当前市场运行环境 不了的就只有投入资源了。但是随 的作用如此重要，所以每个企业都全力 下的乳品行业总渠道构成图。 着竞争程度的加剧，陈列费用必定 对渠道进行投入。 本文将通过图1对区域型乳品企 水涨船高，那以后该出到多少钱才 能拿下主力排面呢?终端排面资源 的有限性和市场竞争的激烈性，造 成了整个企业渠道维护费用年年上 涨。同时，区域型乳品企业相比全 国性品牌来说，无论是在整体资源 盘面上，还是品牌价值吸引力上都 存在较大的差距，因此，在通路型 渠道中，绝大多数区域型乳品企业 存在着竞争劣势，处处受到全国性 品牌的压制。 送奶上户对于区域型乳品企业 来说是个封闭型的渠道，可有效缓冲 全国性品牌的强势进攻，保留住企业 生存的根基。但是送奶上户渠道经过 前几年大幅度的萎缩后，现在该种消 图1当前市场运行环境下的乳品企业总渠道构成图 费方式在全国区域来看，并不是渠道 然而在当今渠道运行环境中，很多 业的渠道构成现状进行分析，找出区 发展的主流方向。同时，送奶上户体 区域型乳品企业发现渠道维护费用年年 域型乳品企业渠道运行怪圈的问题所 系繁杂，企业管理压力大。运行成本 水涨船高，不但销量的增长不明显，还 在，并找到问题的解决之道。 高；如果外包出去，则存在监管难度 时时感觉到伊利、蒙牛等优势品牌咄咄 1．1通路型渠道：主力不突出。处处 大、核心客户资料丢失、运行风险高 逼人的竞争压力。那么这些区域型乳品 受牵制 等问题，因此，除光明乳业外，以送 企业的渠道到底出了什么问题?