客户关系管理和数据库营销 课件.pptVIP

营销概念的演进 ——己所不欲勿施于人！己所欲施于人！ 4PS与4CS比较 重视产品导向 消费者请注意； 由厂商向消费者传播信息；， 宣传产品的特性和功能、产品的自身特点； 多采用大众传播媒介。 客户（消费者）导向 请注意消费者； 传播和良好沟通为基础，建立长久的一对一关系； 注意资源的整合，建立品牌和形象； 双向沟通，选择媒体细、多、小众（分众）媒体。 营销“4R”原则 美国Don．E．Schuhz美国Don．E．Schuhz 4Rs(关联、反应、关系、回报) 1．与顾客建立关联； 2．提高市场反应速度； 3．关系营销越来越重要； 4．回报是营销的源泉。 营销概念的演进 21世纪精确营销战略的各种新概念营销： 特别的爱给特别的你！——以客户为中心的营销战略 从 “一般市场营销”到“差异化营销”； 从标准化营销到个性化的 营销; 由追求市场占有率变为追求顾客占有率，注重客户的终身价值； 营销管理由注重产品差别化转向注重顾客差别化 ； 营销管理的组织结构将由产品管理型演变为顾客管理型 ； 由强调规模经济转变为强调范围经济 。 顾客不再是“上帝！ 最有价值顾客（MVC, Most Valuable Customer） 最具增长性顾客（MGC, Most Growable Customer） 负值顾客（BZ, Below Zero Customer） 建立客户数据库——创造竞争优势 巩固公司现有竞争优势； 加强与顾客的沟通，运用数据库建立企业与消费者的紧密联系，从而建立稳定、忠实的客户群体 ；? ?为入侵者设置障碍（在位优势） ；? ?提高新产品开发和服务能力 ；? 稳定与供应商关系 。 三个神奇的要素： 最近一次消费 （Recency） 消费频率 （Frenquency） 消费金额 （Monetary） 4PS与4CS比较 重视产品导向 消费者请注意； 由厂商向消费者传播信息；， 宣传产品的特性和功能、产品的自身特点； 多采用大众传播媒介。 客户（消费者）导向 请注意消费者； 传播和良好沟通为基础，建立长久的一对一关系； 注意资源的整合，建立品牌和形象； 双向沟通，选择媒体细、多、小众（分众）媒体。 二、数据库营销与营销理念的变化 传统的营销策划活动，基本上是从产品导向的4Ps(product, promotion, price and place)营销理念出发考虑问题。然而，随着市场竞争日趋激烈，使得4Ps理念来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps越来越受到挑战。针对4P存在的问题提出了顾客导向的4Cs(customer, cost, convenienceand communication)营销理念，即:瞄准消费者需求;考虑消费者购买所愿意支付的成本;考虑消费者的便利性;注重与消费者沟通。4Cs营销思想注重以消费者需求为导向，与产品导向的4P。相比，4C。有了很大的进步和发展。但是从数据库营销发展和营销实践的趋势看，4C。依然存在以下不足:(1)忽视竞争对手。企业要在市场竞争中取胜，不仅要看到顾客需求，还要注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展;(2)以顾客需求为导向的合理性问题没有解决。顾客总是希望产品低价质优，特别是在价格上要求是无界限的，如果只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展;(3) 4C s没有解决满足顾客需求的操作性问题，如:快速反应等;(4)被动适应顾客需求的色彩较浓。 1.数据库营销产生的客观背景 营销效率的降低迫使企业寻找更为有效的营销方式。 需求的差异性→ 市场细分→市场规模减少 传媒的不可分性→浪费广告投资→ 销成本增加和营销效率下降 了解消费者购买习惯和行为的客观需要 社会分工的发展，专业化程度加强，大市场、大流通的形成，企业规模日益扩大，产品辐射能力增强 激烈的市场竞争迫使企业和消费者之间建立牢固关系，以稳定自己的消费群体。 2.数据库营销的作用 识别最有利可得的顾客 从他们获得更多的交易 识别和正确描述最有可能成为现实顾客的潜在顾客 把他们从潜在顾客转变成现实顾客 识别仍然是预期顾客的老顾客 使他们重新在对本企业的采购上活动起来 识别本机构最具赢利性的产品 制定适当的促销和价格策略 识别新的市场机会 制定打开这些市场的新策略 测定广告和促销的效果 减少浪费，提高效率 评估配销渠道和个人渠道成员的效益 降低成本，提高销量 1.建立企业与顾客的关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客满意度是变化的，他们会转移到其它企业。要使顾客满意直到顾客信任，需要与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。例如:利用数据库营销为用户服务，为用户提