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商场就是战场。不知道经过了几年艰苦的市场搏杀洗礼的中国电信将士们,是不是已经对电信市场竞争中的种种现状做到了了然于心?本文试图对电信市场的若干问题做一些粗浅的分析,供大家借鉴和参考。 价格战 价格战是最原始的市场竞争方式。但也是最复杂的、最为常见的市场现象，是不可回避的问题，我们应当如何应对价格战？ 尽管信息产业部曾多次强调不要打价格战，几个电信运营商也信誓旦旦的表示，打价格战不符合大家的利益。但价格战却表现为市场常态，愈演愈烈。为什么呢？ 价格战具有内在的必然性 A．竞争对手 同质竞争。在南方，中国网通和铁通属于相对弱小的固网运营商，和中国电信拼服务，拼质量，它们没有优势。在中国电信整体服务水平得到提高、网通和铁通的整体网络能力和技术没有优势的前提下，只有用更低的价格，才有可能吸引用户。一般来说，铁通在对公众客户的争夺方面更为积极，对中国电信的公众客户群威胁更大。网通则在大客户、商业客户的竞争方面投入力量更多。 异质竞争。在某种意义上说，移动和联通虽然不直接和我们竞争，却是更可怕的对手。移动业务对固话业务的替代，是一种世界潮流，势不可挡。但是，在不同的区域，竞争的表现形式和激烈程度是不一样的。中国移动和中国联通竞争越激烈，对我们的影响越大。当一个地区的联通发展得足够强大，可与中国移动分庭抗礼的时候，也是中国电信最困难的时候。移动业务的丰厚利润、高回报，使移动运营商有很大的价格空间来打价格战。移动业务资费的下降速度越快，其平民化的速度――普及的速度就越快，覆盖的客户群就越大，对中国电信业务的替代性就越强。 B.价格体系 现存的价格体系虽在市场竞争中已经有了很大变化，但还留有原来计划体制的痕迹。如过去“长话补市话”、“城话补农话”的价格体系，给新运营商采取撇脂战术提供了空间。当新运营商降价后仍有利润空间的时候，他们当然会采取降价这种最直接的手段。 新的运营商可以不承担普遍服务的义务，不去做那些没有利润的业务，而把目标完全集中在利润丰厚的业务上。 C.新运营商的优势 新运营商没有人员上的包袱或者包袱较轻，单位投入产出效率更高。 新运营商在机制上更灵活；铁通在有的地区实际上变相出售运营权，引入投资者来建设网络，获取收入后分成。 技术的进步使新运营商可以用更便宜的价格获得同样的网络甚至是更先进的网络。仅仅从话音质量上看，老运营商并无明显优势。 新运营商打价格战没有负担，他们没有什么可失去的，完全是在做加法，只是赢得客户数量和收入的多少问题。在价格战中他们可以通过低价获得一些价格敏感的客户，目前这个客户群体很大。如果给大客户、商业客户提供的是一般性的产品，他们也会象公众客户一样，很容易因为价格而跑到竞争对手那边去。 D.政府政策导向 政府导向的影响不可低估。政府口头上反对打价格战，但实际上对降价采取支持态度，因为降价至少在短期对客户有利，社会舆论倾向于支持降价。如果电话号码可携带，客户流失的障碍更小，流失速度会更快，降价的压力会更大。 作为监管者，政府希望保持良性的竞争态势，以维护行业的稳步快速发展。过度降价显然会损害行业的长远利益。 作为国有资产所有者，政府从保持国有资产保值增值的角度出发，主观上希望价格相对稳定，不要影响到业务收入的增长。另一方面，他们给企业领导人下达的较高的收入指标，又客观上迫使企业在市场上采取激烈的竞争姿态，以获取更大的市场份额。如果市场空间不够大的时候，竞争必然趋于白热化。 E.投资者的影响 几个电信运营商除铁通和卫通之外，全都是海外上市公司。这样，运营商在考虑经营目标时，不得不考虑投资者的意愿。除了少数战略投资者之外，大多数投资者都非常现实，如果不能得到满意的回报，他们就会“用脚投票”。对于经常需要得到资本市场融资等支持的运营商来说，这也是不得不关注的因素。其实，这也是导致市场竞争激烈的重要因素。 坦然面对价格战 对价格战的必然性有了清醒的认识，就能够在价格战来临的时候沉着应对。对打价格战的对手，必须让他们付出代价，而不能让他们轻易得逞。必须迫使他们把价格战控制在一定的限度内。 反击的手段未必是以简单降价来应对。对客户有针对性地做工作，采取包月制的优惠，采取业务捆绑、打包等，都是可选择的。 一个繁荣、健康、充满活力的行业市场，需要在市场上的企业共同来维护和发展。信息产业是由若干大企业为主干形成的，这些大企业行为的理性化，是市场做大的基础。这并不是说要组成价格联盟，完全不打价格战，而是要把价格战控制在一定限度内。随着行业的发展，逐步让利于客户、让客户共享科学技术进步的成果，是一种正常的企业行为，也是信息产业为国民经济所做的贡献之一。 市场博奕和对策 市场博奕 市场博奕的要点在于，当对手出招的时候，你要向对手发出明确的信号，你将坚定地血战到底。《亮剑》中说，当你和高手狭路相逢，你明知不