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田七牙膏分销渠道建议书08营销 第七组建议者：王丽娟（810504204）余颖颖（810504215）肖宝丽（810504224）陈 凤 （810504229）林 兰 （810504235）所属单位：莆田学院管理学院日期：2011-5-4目录第一章 市场环境分析第一节 市场现状分析第二节 消费者需求分析第三节 市场竞争状况分析第二章 企业机会与优势分析第一节 机会与威胁第二节 优势与劣势第三章 分销渠道选择方案设计第一节 分销渠道模式的选择第二节 中间商数目的选择第三节 具体中间商对象的选择第四章 分销渠道方案的实施安排时间、工作布置、负责部门第一章 市场环境分析第一节 市场现状分析牙膏产品发展迅速中国牙膏历史开始于1922年的“三星”牙膏，但是知道1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅2100万支，年人均使用牙膏0.42支。之后中国牙膏工业得到了飞速发展，仅1998年，全国牙膏产量变达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，比上年增长了25%。到2005年，全国牙膏总产量达到了45亿支，到2010年，其产量达到了54亿支。这样看来，中国的牙膏市场仍具有很大的发展空间。中国牙膏市场潜力巨大按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8只。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达到4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从2009年10月10日的口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口腔卫生状况的基本指标——刷牙率不断提升”。第二节 消费者需求分析消费者选购牙膏时重视的因素功效：产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。价格：价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的消费者注重这一因素。品牌：调查显示，有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。从最常使用品牌情况来看，高露洁位居各品牌榜首，使用率高达29.9%，中华位居第二，使用率为18.1%，佳洁士位居第三，使用率为17.2%，洁诺为9.4%，位居第四，两面针和黑妹分别为5.8%和3.5%，分列五、六位，其他品牌使用率均在3.0%以下。可以看出，牙膏品牌之间的差距是非常明显，三分之二的市场份额被高露洁、中华、佳洁士三大品牌瓜分，可见，知名品牌在消费者心中的分量。第二章 企业机会与优势分析第一节 机会与威胁根据前面对市场环境分析机会有：①牙膏产品发展迅速，中国的牙膏市场仍具有很大的发展空间。中国牙膏市场潜力巨大②市场不断细分，新产品有机会③消费者的品牌忠诚度低，为弱势品牌提供机会④绿色，安全性消费为田七中药牙膏产品扩大了市场空间。威胁有：①国内国内已有较多的强势品牌，实力较大②中药牙膏的产品市场也有了许多强势竞争者③随着价格战，促销战的加剧，牙膏产品行业的利润会越来越稀薄④替代品正在日益增多⑤假冒产品经常侵扰着田七的市场第二节 优势与劣势经过对企业内部分析可知优势有：①企业经营管理方面有一定基础②员工队伍有较强的凝聚力③财务实力有明显的提高④领导团队开拓精神强劣势有：①人才力，品牌力，产品力，销售力和资本力较弱，缺乏竞争优势②业务太窄，明星产品太少③装备和工艺技术后劲不足④缺乏进军其他业务的经验和技能⑤品牌规划和整合转播不足。通过上述对田七的优势与劣势，机会与威胁的分析，牙膏市场潜力巨大，根据对牙膏市场运动轨迹的预测，在销售渠道的选择方案设计中可以充分利用田七的企业内部的优势和外部的机会，同时要注意其内部的劣势和外部的威胁对渠道选择的影响，对于业务领域，市场的选择，产品选择，公司竞争能力的培养，公司战略进行制定。权衡确定渠道选择，保证渠道选择的可行性、合理性。第三章 分销渠道选择方案设计第一节 分销渠道模式的选择产品因素：从田七这一中药品性来看，其本身具有主治“止血、散血、定痛、跌打创伤流血不止”的奇效，而这一概念已经随着云南著名白药的传播而逐渐为消费者所认知。而且同时，田七本身也具有和人参一样的补气的功效，这些概念早已经为业界人士所了解。这些，容易导致消费者对于中草药牙膏的误解，最容易理解成保健性牙膏。市场因素： 国内牙膏市场依然被外资品牌牢牢占据。Euromonitor International统计数据显示，2009年，高露洁、宝洁及联合利华三大外资公司的牙膏品牌分别以2