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电子商务企业降低消费者感知风险策略探究摘 要:网上购物买卖双方的时空分离极易导致顾客对网上商务活动持不信任的态度，而网上感知风险是影响消费者信任的最主要原因。本文通过文献回顾和访谈得出网络消费者感知到一定风险时主动采取的14个常用降低风险的行为和策略，通过因子分析得出了4个构面，并从这四个角度出发为电子商务企业提出降低消费者风险，吸引和维系消费者的具体措施。 关键字: 电子商务；网上购物；感知风险 一、消费者网上购物的感知风险 消费者感知风险的研究始于1960年，Bauer第一次把“感知风险”(perceived risk)的概念从心理学延伸到市场营销研究领域当中，他认为，因为消费者面临购买活动产生的结果的不确定性时，这时会产生感知风险。 1974年，Taylor指出，消费者在做购买选择时会感知到某些形态的风险，随即产生焦虑，此时消费者就会寻求减少风险的方法，以降低消费行为后果的不确定性及消费行为后产生的不利后果的严重性。他提到了两种减少感知风险的策略，一是利用信息的收集来增加消费行为的确定性，另一个是降低个人的期望水准，减少消费行为的次数或放弃消费行为以减少损失。2004年，井淼等认为，在消费者方面主要有四个行为：主动搜集信息、注重网店形象、购买知名品牌的商品、寻求商家保证，但未进行实证研究。 从众多文献中可知，降低不确定性是这些学者认为减少感知风险的最普遍的策略，而在消费者降低不确定性方面，信息收集和品牌选择是研究最多的两种风险降低行为，而对于具体的行为策略研究较少。 二、数据收集与分析 为了对众多风险减少策略进行深入的分析，通过文献回顾、访谈，在感知风险方面共整理出14个策略要素问项： S1：依据网站知名度与产品品牌知名度来选择名牌商家和产品 S2：相信便宜无好货，购买价格相对较高的品牌 S3：从众购买，选择周围的人使用过的网站购买，或购买畅销品牌产品 S4：详细了解购物网站 S5：详细了解该类商品或某商品品牌 S6：网上寻找关于如何安全网络购物的资料 S7：向有网络购买经验的亲朋好友咨询 S8：货比三家，在多家网站多个卖家之间比较 S9：寻找有不满意退货退款承诺的商家 S10：寻找货到付款的商家 S11：网上订货，网下交易 S12：选择过去使用过的满意品牌的商家或产品 S13：到货后，确认支付前，仔细鉴别到手货物 S14：取消网上购物打算，转为传统购买 发出并回收有效问卷227份。对数据进行因子分析适合性检验。14个策略要素的KMO值为0.782，巴特利球体检验的值为335.662，自由度78，显著性水平为0.000，符合因子分析的条件。 分析中感知风险变量共得出4个特征值大于1的因子，总体方差解释量达到70.11%。经过极大方差旋转后因子载荷矩阵下表： 因子1负载：S13、到货后，确认支付前，仔细鉴别到手货物；S10、寻找货到付款的商家；S11、网上订货，网下交易；S12、选择过去使用过的满意品牌的商家或产品；S14、取消网上购物打算，转为传统购买。将其命名为“减小交易时空隔离”。 因子2负载：S4、详细了解购物网站；S5、详细了解该类商品或某商品品牌；S6、网上寻找关于如何安全网络购物的资料；S7、向有网络购买经验的亲朋好友咨询；S8、货比三家，在多家网站多个卖家之间比较。将其命名为“信息搜寻与比较”。 因子3负载：S1、依据网站知名度与产品品牌知名度来选择名牌商家和产品；S2、相信便宜无好货，购买价格相对较高的品牌；S3、从众购买，选择周围的人使用过的网站购买，或购买畅销品牌产品。将其命名为“购买知名价高产品”。 因子4负载：S9、寻找有不满意退货退款承诺的商家，命名为“寻求商家保证”。 因子分析后，进行Cronbach α系数检验，测试结果见下表，从内部一致性指标上来看，14个策略要素及4个因子的的同质信度得分都在0 6以上，表明最终形成的因子信度较好。 三、电子商务企业降低消费者感知风险的建议 3.1 提升网站声誉，打造品牌平台――因子3 （1）企业信誉建设 企业信誉包括企业的身份、守法情况、经营情况、产品质量和服务情况、银行信用情况等内容，信誉可以通过消费者感觉到的公司对消费者的诚实、关心和履行协议的程度来体现。企业应树立良好的信誉，从社会环境上推动企业建立良好的信誉、打造良好的口碑。 （2）企业品牌塑造 网络上，各类产品信息通过各种方式随时在电脑屏幕上出现，在这种情况下，网站的知名度和产品品牌知名度就显现了优势，知名品牌成为人们的首选，并且由于消费者从众购买的效应，使得知名品牌优势更大。 消费