美语广告中文化现象解读_0.docVIP

美语广告中文化现象解读摘要：美语广告在全球商业市场中占据主流地位，它传播着本土的商业信息、文化意识和生活方式，在国际商业市场的竞争中发挥着不可替代的作用。本文分析了美语广告在传播商业信息的过程中产生的文化演绎和联想，美语广告在跨文化的交流中产生的文化误读和文化适应，美语广告中创新词语的文化意义。 关键词：文化现象 解读 广告是当今美国社会的重要建构之一。它的意义已经远远超出了商业行为的范畴，触及到了美国社会文化的深层，推动了主导意识形态的形成和发展。凭借着英语在世界的强势地位，美语广告在市场全球化和品牌全球化的国际市场竞争中始终占据着主流地位，在世界范围内发展着它的经济意义和文化意义。美语广告在传播商业信息的同时，把文化意识和生活方式传递给消费者。由于美语广告出色的营销策略，使得美国许多产品成为世界百年畅销品牌。在研究美语广告前，首先来了解一下广告的含义。传播学者将广告定义为传播过程，公关过程或者说服过程；商家将之定义为市场营销策略的一个组成部分；经济学家将之作为一种经济现象来研究；社会学家从社会学和文化学的角度来进行阐述。可见广告具有多重职能。广告在传播商业信息的同时把文化意识和生活方式传递给受众，把产品的营销发展成为一种生活方式的营销（lifestyle marketing）。广告的制作要素如标题、图片、口号、文案、标志等与社会形态、生活方式、思维模式有机地结合在一起，以其独特的风格和功能传播文化，促进经济发展。生活方式是文化的体现，西方学者威廉斯明确指出：对于文化这个概念，困难在于我们不得不持续地扩展它的意义，直到它几乎等同于我们整个日常生活。文化意味着生活方式，文化和语言又是同龄产物，两者兴衰与共，因此美语广告与文化的密切关系就不言而喻了。对美语广告的讨论必须触及语言学、社会学、文化学、心理学、艺术等多门学科。本文主要从社会文化学的角度，探讨美语广告中的一些文化现象。 一、文化的演绎与联想 广告与文化的关系，正如一位西方经济学者Hans Magus Enzensberger 用一个生动的比喻来说明的那样：文化就像撒入一杯水中的一勺盐，尽管你看不见，但它确实发挥着某种作用。拿美国为例，一个美国人平均每天要接触到3000条广告信息，广告以它的无处不在牢牢地占据了美国国民生活的一个重要席位。在某种程度上，广告在美国流行文化和大众文化的发展道路上的地位丝毫不逊色于“梦工厂”的作品。如名牌运动鞋 Nike- converse 曾用甲壳虫乐队约翰 （John Lenon）的《想象》 这一宣扬和平的经典歌曲片段点缀在鞋上，这首歌成了当时公众最喜爱的歌曲；“滚石”歌曲被摩托罗拉用来作为广告歌曲。在当代的美国广告中，信息的含义扩大了，商品的符号意义而不是实际的物质功能决定了商品存在的理由。商品的职能，从原来主要是使人们物质需求得到满足，变为社会地位和生活方式的承担者和传播者。广告商善于及时对周边世界作出敏锐的反映，按照文化的热点话题和主流方向不断调整自身的生活方式和价值观念，以适应时代的变化。受消费主义思想的影响，美国人甚至相信消费可以买到一种生活方式，相信幸福来自消费。“市场细分”（market segmentation）战略兴起后广告业的市场调查部大大提高了市场调研手段，将消费群体根据消费模式细分，使产品广告的表现手法符合目标群体的生活方式和心理认同，引发人们购买的欲望和行为。广告让人们相信：商品与众不同，因此你也与众不同。下面来看看美国的一些广告如何在激烈的市场竞争中，把产品与生活方式、社会身份象征联系在一起，使之成为百年畅销的知名品牌。“可口可乐”在十九世纪末的广告上赫然印着的大标题是：理想的大脑滋补品……可治疗头痛，缓解疲劳。二十世纪初开始，尤其是第二次世界大战结束后，美国经济开始繁荣，出生率迅速增加，“可口可乐”的广告词改为：喝可口可乐，美味可口，神清气爽（Drink Coca-cola，Delicious and Refreshing）。广告中向人们展示帅哥靓女喝着可乐在优雅的环境中打高尔夫球、网球，或者在风景如画的地方游泳等情形，代表了一定社会阶层有钱人的生活方式，深受上流社会和青年人的青睐，可乐广告为青少年培育了一个特殊的市场；六十年代女权运动风起云涌，“可口可乐”的广告开始关心女性问题，不断塑造新的女性形象，第一批可口可乐女郎出现在广告中，成为早期中产阶级妇女心中的理想形象；到了二十世纪七十年代，人们更倾向于回到传统生活中去，“可口可乐”的广告又塑造了温馨和谐的家庭图景，广告表现的主题是母爱和阳光。美国的另一则广告经典当属香烟广告“万宝路”（Marlboro），广告塑造了一个粗犷豪迈的牛仔形象，成了男子阳刚之气的象征，“万宝路”因此成了当时全球销路最好的名牌产品。人们宁可相信他们买到的是时尚、