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　　基于区域经济超额收益的区域公共品牌价值评估 曾月菊 摘要：随着品牌竞争时代的到来，一个区域的经济发展越来越依赖该区域所拥有的区域公用品牌。目前针对区域公用品牌价值评估方法的研究还非常少，且大都从微观视角出发。因此本文另辟蹊径，以紫阳富硒茶区域公用品牌价值评估为例，通过研究区域公用品牌价值与区域经济增长的关系，引进了基于GDP 净增速的区域品牌评估方法，并对指标和数据选取方法作了相应的改进，从宏观视角出发，逆向推算区域公用品牌价值，以期为实务界提供一种新的思路。 .. 关键词：区域公用品牌；价值评估；紫阳富硒茶；区域GDP 引言 开放以后，我国经济的市场化程度大幅提高,主要标志就是产品参与市场竞争的阶段已由生产成本竞争、产品质量竞争进入了品牌竞争。除了作为独立个体的企业重视自身产品品牌管理外，各地区为带动本区域经济发展，也开始用心经营彰显区域特色的区域公用品牌。无论对区域自身还是对品牌消费者，科学、合理地评估区域公用品牌价值都将意义非凡。 一、区域公用品牌 区域公用品牌是指一定行政或地理区域范围内形成的、以区域内某一具有比较优势的产品或服务为核心价值的、区域内符合一定条件的企业聚集、族群共享的公共品牌。不管是经济发展还是行政上的划分，区域品牌的发展都代表了某一地区的经济发展水平。 我国对区域公用品牌的研究仍处于起步阶段，理论研究远远落后于实践发展。不同的机构和学者基于各类视角提出了不同的品牌价值评估模型，但整个实务界尚未提供专门针对区域公用品牌的价值评估方法。一些学者虽对区域品牌与区域经济的关系做了相关研究，但并未从区域经济角度反过来考量区域公用品牌的价值。 因此，本文采用逆向思维，从区域经济净增加的价值出发，反过来推算区域公用品牌的价值。为此引进了基于区域GDP 净增速的区域公用品牌价值评估方法，以陕南的“紫阳富硒茶”区域公用品牌为实例进行论证。 二、紫阳富硒茶区域公用品牌价值评估 本文选取紫阳富硒茶区域公用品牌作为研究对象，一方面是基于本人对该区域公用品牌的熟悉程度；另一方面是考虑紫阳富硒茶作为历史悠久的茶叶区域公用品牌，正处于新一轮快速上升的发展机遇期，对其进行分析和研究，可为一定可比性以及相同发展阶段的茶产业乃至其它农产品区域品牌化发展提供可资借鉴的思路和方法。 （一）评估理论基础 西方国家主要从消费者角度和公司或财务角度量化品牌，皆为微观视角。本文试图从宏观角度对国内的区域公用品牌进行价值评估。一个地区的经济增长与区域内是否存在影响力品牌有极大关联。存在知名品牌的区域其经济增长自然比同类别但无品牌影响的区域要高效，这就是区域公用品牌带来的超额价值。因此我们可从宏观视角对区域公用品牌价值进行评估。为此本文将引入中国人民大学经济学院教授、博导顾海兵和他的博士生学生张安军构建的基于区域GDP 净增速的区域品牌评估方法，并对其进行相应的修正，用以对紫阳富硒茶区域公用品牌价值进行实证评估。 （二）基于GDP净增速的区域公用品牌价值评估方法 该方法是从区域经济出发来考量一个地区是否存在品牌的影响力。一个地区的经济增长可分为两个部分：一个是没有品牌或与品牌无关时的自然增长；一个是与品牌有关的超额增长。地区经济总增加量由两部分组成，包括区域经济自然增长以及基于当地具有较大影响力的品牌价值协同效应所带来的地区经济超额增长量。即： 地区经济增加总量= 地区经济自然增加量+ 地区特色品牌产品价值效应等所创造的超额增加量。其中地区经济增加总量用地区GDP表示,与此对应的经济增长速度为地区GDP增长速度。我们可将某区域的经济增长分解为由自然增长所引致的部分与由特色品牌价值效应等所引致的超额增长部分,同时将由特色品牌因素等引起的超额增长部分进行分离并最终转化为相应的资产价值,即区域公用品牌价值。因此,基于GDP 净增速的区域品牌价值评估方法的评估思路是:由总增加值到超额增加值,由超额增加值到区域公用品牌资产价值。 （三）紫阳富硒茶区域公用品牌价值评估实施 根据上文对基于区域GDP 净增速的区域品牌评估方法的介绍，我们需要选择一个评估现年和评估基年。出于可搜集资料丰富度考虑，本文选取2013 年1 月1日为评估基准日。下文2013年所对应的数据为2012 年12 月31 日时点的数据。评估基年应为品牌创立年份，基于紫阳富硒茶历史悠久，中间又几经兴衰，选择品牌初创年份为基年不太现实。且紫阳地处陕南，交通及整体经济发展相对滞后，紫阳富硒茶的品牌效应在2007年前并不明显，因此本文在对基年的选取方法上适当调整，以2007年为准。下文2007 年所使用的数据为2007年12 月31 日时点的数据。 1