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支付宝改版后 为什么它必须做社交？ 作者: 虎嗅网-kinderman 来源: 虎嗅网 支付宝在近期做了一次较为重大改版，9.9 版本，在生活社交方面加强了不 少。笔者有幸被邀请参与测试。该版本目前虽然没有正式公开，但已经有不少媒 体文章披露了更新情况。有朋友对此次改版略带戏谑的形容是：支付宝向着微信 又迈进了一步。 笔者之前也写过一些关于阿里做社交的文章，在与读者的互动中遇到的最多 的一个观点就是不认可阿里做社交，特别是不认可支付宝的社交化。最常见的一 个观点就是：“支付宝就专心做钱包好了，如果我用钱包跟朋友聊天会很奇怪”。 确实，基于用户的视角来看，市场上现有的产品各司其职，已经满足了全部 的需求。支付宝功能丰富强大，去做社交不是跟微信抢市场嘛。那怎么抢的过? 而且现在支付宝不是在支付方面做得挺好的，应该继续专注下去，不务正业的话 一定会失败的。 然而笔者却不赞同这种观点。 基于用户的观点来做产品，在传统行业或许可以，但在互联网行业往往十分 危险。因为不会有任何创新，也不能挖掘出潜在需求，结果就是无法超出大多数 人预期的产品。用户即使再笃信自己过去的经验，也会坚定的成为创新的拥趸， 而固守用户期望的产品经理则要独吞被背叛的苦果。 为什么支付宝必须做社交? 而在笔者看来，支付宝不但必须走向社交，而且具有相当的优势在社交这条 路上取得成绩。 在说支付宝为什么必须走向社交之前，需要先定义两类互联网产品。这两类 产品虽然都是行业内常见的模式，但面临的境况和运营的法则却大相径庭。 一类是内容型产品，包括淘宝、腾讯的QQ、微信。淘宝的内容是来自商家， 即时通讯的内容是用户自己生成的交流信息。像即时通讯产品这样能够不需要运 营方干预自动生成大量信息的产品形态自然是最优的;而淘宝这种内容生成方式 则是需要大量人为运营，一旦形成规模，也算是很稳定的产品形态。 除了社交、人为运营两种内容维护方式，近几年大数据也成为运营内容很重 要的手段，这里典型的产品是今日头条这类新闻阅读产品。所以我们可以理解， 内容型产品即产品本身是内容的承载平台，用户看重的是平台上的内容。 还有一种功能型产品，也就是产品本身包含特定功能，用户只是为了使用该 功能而使用产品。产品运营者也往往不需要做内容维护，只是做技术维护即可， 最典型的例子是百度。 内容型和功能型产品有一个很重要的运营标准上的不同，那就是内容型产品 希望用户使用的时长越长越好，而功能型产品则认为用户越快使用完该功能说明 用户体验越好。所以内容型产品天然有一个优势就在于有更为丰富的流量资源可 以利用。而功能型产品则比较矛盾——产品做得越好，用户流失的越快。 解决这一商业矛盾，百度的做法是占据流量分发的上游。虽然产品本身的内 容不足以留下用户，但分发流量这个事情也是很赚钱的。 如果一个功能型产品既不能转化为内容型产品，又不能够占据流量上游，那 么它就危险了。移动互联网时代的百度之所以面临困境也就这个原因——流量扁 平化，大家都是原生APP ，平起平坐，谁都没法真正做到流量上游。 社交分享是支付宝转变流量终结者角色的有效途径 支付宝从产品核心形态上来说是典型的功能型产品，并且更可悲的是，和百 度这种流量上游的产品不同，支付的流量层级几乎就是最后的——用户消费完成， 手机屏幕一关了事。所以无怪乎大多数用户对于支付宝做社交的态度是负面的。 他们并不想在完成支付功能之外还有什么其他的干扰。 然而支付宝在这种情况下能够做到近50%的市场占有率，显然是跟淘宝这 一内容型产品分不开的。在淘宝中购物只能使用支付宝支付，这就相当于一个铁 饭碗，只要淘宝的流量不下降，支付宝就完全不用担心自己会有什么麻烦。 不过在互联网行业里，其实并不存在真正的铁饭碗。行业变化太快，谁都说 不准明天会不会出来一个颠覆性产品。即使是不考虑微信支付这样的竞争对手， 支付宝也做不到高枕无忧。一旦淘宝平台接入了其他支付工具，没有稳定流量输 入，也许支付宝就会轰然从神坛中跌落。(别说这事情未来完全不可能发生，毕 竟现在阿里巴巴和蚂蚁金服是两家公司。) 如何改变在流量末端的被动状况，实现流量的再运营呢?答案就是社交分享。 将消费支付行为变为社交分享的内容，提高用户活跃度，这就是新版支付宝的一 大产品思路。在这一点上，同样有大量生活消费信息分享的微信朋友圈，在先天 的消费信息资源方面，也的确比不上支付宝。