东森购物个案讨论.ppt

東森購物商品及服務的特色(續) * 　　 ．會員價格 　　 ．比較價格 　　 ．信用卡分期付款制 　　 ．各種付款方式 　 3.Place 通路 ．應用五大虛擬通路 　　 ．配銷系統 　　 ．涵蓋區域 東森購物商品及服務的特色(續) * 　 4.Promotion 促銷 　　　．廣告 　　　．贈品 　　　．加購價 　　　．抽獎及競賽活動 　　　．特別促銷手法 　　　．提供購物保證 東森購物SOWT分析 * 外在環境 機會 1.創造新興零售通路模式 2.仍有廣大市場未開發 3.累積經驗進入大陸市場 4.政府支持物流技術輔導計畫 業者進入成本高 威脅 1.經濟成長緩慢，影響消費者 購物意願 2.未能充分掌握消費者的消費 模式 3.頻道業者，網路郵購業者， 物流業者伺機進入市場 4.消費者對電視購物的認同 內部環境 優勢 1.集團資源充足 2.頻道資源寡占 3.專業經營 4.完善的客服 5.及時民調掌握消費趨勢 劣勢 1.產業消費市場，受原有市 場誤導 2.上下游的價值鏈還不完善 3.人才不足 4.通路惡性競爭 東森購物贏的策略 * 先進者，先贏策略(First-Mover) 過去雖有許多電視購物的業者，但始終是為一低層次的業者經營與形象，但至東森購物進入市場後，是為第一家，具有先入者占有優勢。 電視媒體專業策略(Expertise) 最大的差別在於「現場節目播出」，Live即時性播出的定位與吸引力，是成功的第二步，並需有三立、TVBS、年代與八大等電視媒體業者搭配以產生其力量。 品牌策略(Brand) 利用東森不同型態的優質節目，此種「品牌資產」效應，彌補了從前低層次的電視購物之不良的形象，並可激發消費者購買慾。 廣告策略(Advertising) 在2004年，首支廣告公司制拍以「東森嚴選」為主軸的電視CF(廣告影片 Commercial Film)，並產生很好的效果，因信賴是在市調中最被突顯的心理因素，亦為其極需克服與改變的首要問題。 東森購物贏的策略(續) * 免息分期付款策略(Delay Payment) 東森在長久及深入評估利弊得失與成本負擔的可行性後，決定找銀行信用卡部門配合，推出3、6和12期的免息分期付款促銷方案。除了增加購買人數和消費能力外，合作銀行也再增加。 規模經濟效益策略(Scale Of Economy) 為了提高競爭者的進入障礙，以頻道數量的擴充如到2005年時連開了5個高度規模與普及率100%的購物頻道，除了能先占有較好的頻道位置，亦在現有的10個購物頻道中達50%的市占率。 服務與保證策略(Service Guarantee) 首創10天內試用不滿意，保證退貨以及主動免費回收，還有7天內必定送貨到府的多項服務。不同商品亦有不同的退貨率，在據有知名企業下會被消費者所信賴。 東森並有700多名有優良訊練的客服中心與電視行銷的專員，並有CTI(Computer Telephony Integration)電話電腦整合的資訊設備下，發揮專業以及成交率上升，並有良好口碑。 東森購物贏的策略(續) * 四合一銷售平台策略(All In One Platform) 共用一Call Center、IT資訊平台、物流中心與人員以降低成本與風險。 東森購物贏的策略(續) * IT策略(Information Technology) IT為東森之主要中樞，從韓國電視業者購入不錯的IT資訊系統，並加以不斷的強化以能負擔大量的訂單。 因此東森得易購對於IT設備投資與人材培育的投資已有10億元，可知若沒IT系統則對於此類通路是為相當重要的影響。 產品策略(Product) 販賣商品 自有品牌 因宅配成本考量下，不販賣低價的民生用品，和便利商店有不同的競爭利基，並有自有品牌以尋球差異化和高毛利。 通路策略(Channel) 電視購物通路意指能在電視頻道中播出，全國約有65幾家的有線電視台，分屬東森、卡萊爾、中嘉(和信)、富邦與中部聯網5大公司，除了與這些公司洽商外，尚需支付每一收看戶頻道之上架(頻)費。為了具有此通路就必須投入相當的成本。 東森購物贏的策略(續) * 節目策略(Live Program) 以節目的呈現，如購物專家、模特兒、廠商代表與來賓，並加上各種影音效果與技術來引誘買家。 促銷策略(Promotion) 和各百貨公司、大賣場等手段相同，如限時搶購、買後折扣金、抽獎和週年慶打折、贈品或紅利積點等策略。 會員經營策略(CRM) 曾購買過一次的會員有250萬人次， 其中有3~4成是屬於經常購買。並將顧客分為5等，其中A級會員是最佳顧客。