第9章 婴儿健脾散品牌传播策略（简案）.pptVIP

品牌传播策略 及 策略延伸 品牌的传播策略 由前阶段的相关分析，我们确定在健脾这细分的新概念市场， 选择从婴儿脾虚的主要对应症状（夜睡不宁、伏卧、不思饮食） 来对购买者进行诉求、表现。 从侧面对健脾这一新概念进行宣传，慢慢渗透，逐步启动这 一新品类市场，促使购买者意识到健脾的重要性，进而接受健脾的概念。 其包含以下四点： 婴儿健脾散品牌联想在及将来 品牌概念传播策略 表现策略 媒介策略 婴儿健脾散品牌联想在及将来 现在的企业和品牌联想 将来联想 1、武汉健民是全国的儿童中成药生产基地 1、全国弛名的儿童中成药生产 2、婴儿健脾散的产品质量较好 2、婴儿健脾散是婴儿专用的健 脾中成药，无毒副作用。 3、宝宝的身体健康，健脾非常重要， 婴儿健脾散让父母更无忧。 品牌概念传播策略 产品功能 产品利益 消费者利益 情感利益 品牌概念的最终归属将是最高层次----价值层面，如果我一开始就 在理性面和感性层面上进行概念双卡位，对阻击竞品的跟进将会 起到有效的作用。 健脾，宝宝更健康 宝宝健康，父母无忧 中药健脾，无副作用 表现策略 传播概念----“宝宝健康，生活更有味” 广告任务----传达概念认同，提升产品的知名度 传播对象----25—35岁的母亲 表现方向----产品功能（理性）及价值（情感）的表现 诉求内容----健脾，对宝宝的健康很重要 诉求支持点----中药调理“脾常不足” 强烈推荐诉求方向 ----拉开与消食类、止泻类产品的地位，从婴儿健脾这一全 新角度来诠释，通过理性和感性层面进行诉求并卡位，逐 步开辟这一新品类市场。 媒介策略 与十个一般的人说一遍，不如与一个关键的人说十遍 电视 报纸 户外 医药专业杂志 央视媒体全国惊现 省级媒体高频曝出 地市媒体补充 以软文为主，诉 求脾的概念及产 品药理 流动户 外曝出 针对药品专业 人士介绍药理 及临床等 电视媒体相对够量 针对本品导入期诉求报纸易于 表现，选择省级报纸媒体 医药杂志选择有一定权威性的 导入期集中优势资源在报纸媒体上全面创新 策略延伸 婴儿健脾散包装的更新 产品上市推广要点 包装策略 由市调结果可知，婴儿健脾散的包装，对消费者没有吸引力，包装面给消费者传达的信息比较模糊，产品在终端展示时视觉优势较小，故建议重新更换包装。 包装设计图 包装创意说明： 上市目标： 1、使目标受众接受婴儿脾虚的相关症状，刺激其对脾产生认识。 2、让目标受众认知婴儿健脾的重要性 3、使目标受众接受婴儿健脾这一概念 4、提高产品的知名度 产品上市推广要点 产品上市推广思路 婴儿健脾散上市之初的首要问题是如何让目标受众认知婴儿健脾的重 要性，让其知道脾虚的症状，进而让目标群接受这一概念，所以行销计划一 定要落地，能紧密衔接广告策略的开展。 脾的概念 中药婴儿健脾 治疗脾虚 脾好宝宝更强壮 品牌形象 产品特点 产品功能 价值观 消费者利益 产品利益 中药调理脾虚 第一阶段4个月 第二阶段6个月 第三阶段 行销表现 注： 品牌传播思路与行销表现的第一阶段各有偏重，品牌传播 思