加多宝营销战略分析 田文博.pptVIP

加多宝战略分析 2.产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 加多宝战略分析 3.产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。 营销传播目标 1、战略目标 保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。  2、品牌传播目标（1）在最短时间内完成从王老吉到加多宝的品牌转换。为了有效阻截原来的王老吉品牌，最新广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”。 （2）利用加多宝与“王老吉”官司风波吸引媒体和广大民众的眼球，同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红。  加多宝战略分析 营销传播目标 3、销售目标：120亿 2002—2006年，加多宝的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元。 2006年开始，加多宝的年销售额出现大幅度上涨，从40亿元迅速增长到了200亿元。 2012年7月13日，浙江卫视《中国好声音》首播，冠名赞助的加多宝随即一夜走红，其走势持续升温，加多宝销售前景颇为可观。 加多宝战略分析 第七部分 营销传播策略 营销传播策略 1、自我保护策略—— 宣传侵权 典型的就是“更名”一说，效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝通过其经销商、人海战术来宣传“更名”。 2、法律策略 法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”效果和认知效果。 3、宣传策略 广告攻势：海陆空密集轰炸，电视、平面媒体、海报、流动载体、网络，并运用了一些现代的工具，如媒体软文、专家评论、网络水军、微博、QQ等。 加多宝战略分析 第八部分 沟通战术 沟通战术 1、媒体平台：冠名国内所有卫视的知名综艺节目及电视广告（用8600万投得2013年央视第一标、冠名《中国好声音》 ）。 2、有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。 3、借公益广告宣传品牌：公益助学、捐助贫困山区儿童、关爱老年人健康之旅。 4、增加塑料瓶装加多宝：便于携带。 5、软营销策略：通过科普类文章以及加多宝凉茶主要成分的功能来帮助当今压力极强的人们，预防肝火，留住健康。 加多宝战略分析 第九部分 后加多宝营销战略 后加多宝营销战略 时隔15年后，王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老 吉logo的加多宝该怎么办呢？ 以下是加多宝的四个步骤： 1.未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步 为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。 加多宝战略分析 后加多宝营销战略 2.渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势 渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心 。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白 3.重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传