市场营销战略与竞争优势的建立 2002年5月.pptVIP

阿里巧巧 阿里巧巧 市场营销战略与竞争优势的建立 市场营销战略与竞争优势的建立 市场经济为什么会存在? 市场营销是科学还是艺术? 中国市场将会如何演变? 市场营销战略与竞争优势的建立 企业如何选择自己的目标市场? 为什么要进行市场细分? 市场细分有哪些基本原则? 强手如林，中小企业如何生存？ 目标市场选择之后的经营原则 用户需求一样吗? 不同消费群体的价值取向 是否应当把用户当做上帝来对待? 如何有效树立企业的整体形象? 企业形象与鲜明的产品定位 竞争优势从何而来? 如何建立并保持竞争优势? 竞争状况/格局的演变与影响 协同竞争—新的思维方式 案例分析—佳能与施乐复印机 四种不同的市场竞争战略 案例分析—进攻战之一 案例分析—迂回包抄战 美国西南航空公司的经验 西南航空公司的竞争战略结构 高建华 2002年5月 三、市场营销的战略战术 — 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展— 成熟篇 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 — 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。 可量化, 可衡量 (决策的依据) 创造性, 独特性 (表现的手段) 可重复性? 可学习性? 可掌握性? 可控制性? 市场 透明度 目前状况 -15 混沌状态 略微透明 半透明 基本透明 完全透明 -10 - 5 0 +5 +10 +15 时间 市场的规范化, 偶然成功与必然成功, 较量的焦点 三、市场营销的战略战术 — 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展出— 成熟篇 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 — 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 市场规模越大, 机会越多吗? “企业只为部分人服务” 1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏” （点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源） （循环，经验，修正） “用户与市场的关系” 不做市场细分 市场细分之后 统一大市场 A B C D E 主流市场 次主流市场 非主流市场 假定：用户无差异 假定：用户需求不同 重复建设与恶性竞争的根本原因! 如何把握市场机会与企业实力的平衡? 本企业实力 市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域 （完全匹配） 比较好区域 （基本匹配） 比较差区域 （基本不匹配） 非常差区域 （完全不匹配） 理智地选择 “属于”自己 的目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。 第一目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。 兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。 第二目标市场 第三目标市场 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段 自我实现 （成长/成就） 尊重需要 （自尊/地位） 社会需要 （爱/友谊/归属） 安全需要 （心理/生理） 生理需要 （衣食住行） 消费者行为分析 未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费 “企业是否应当区别对待不同的客户?” 非目标客户 目标客户 用户是上帝吗? 用户是伙伴 用户是?? 企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。 用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位 什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆 宝马 – 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰 – 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性 富豪 – 没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全, 安全, 安全 他们是竞争对手吗? 进入一个市场之前战略“自律” 1。能否成为垄断竞争者 当中的一员，为什么能？ 2。如何实现过河拆桥， 阻止别人加入竞争？ 3。谁是最具威胁的潜在 竞争对手？ 在无序竞争和完全竞争状态战术“自律”不可行！ 进攻战 防守战 迂回 包抄战 游击战 防守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动 迂回包抄战原则 没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击 游击战原则 小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人 随时准备撤离 进攻战原则 了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势重点突破 主