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广告与CI 什么是企业形象 为了能更好地理解什么是企业形象，我们从全球最有名气、最备受推崇的十大名牌谈起。 1990 年年底，英国能多企业形象顾问公司进行了一项大规模的有关世界名牌的市场调查。访问了1 万多个消费者，他们分别来自美国、日本以及9 个欧洲国家。市场调查的目的，就是向这一万多名消费者询问，能否在调查员所提供的6000 种“甚有来头”的牌子中，选出10 种最出名的、最受欢迎的“全球名牌之星”？ 一.关于企业形象（CI） （一）概述 企业形象的概念 企业形象的构成 企业竞争力与形象力 企业形象要素体系 （二）企业形象的基本内容 （三）企业形象战略的基本特征 （四）企业形象的功能 企业形象概念（CI） CIS：Corporate Identity System CIS意即企业识别系统，或称企业形象战略，它是发达国家经过几十年发展起来的科学概念和先进的经营管理战略。 企业形象的（CI）概念：企业的关系者对企业的整体感觉、印象和认识。 企业的关系者:消费者、客户 、股东、投资者、员工、求职者、地区居民、金融机构、原材料供应商、媒体、政府、地区公共团体等。 企业形象的构成 企业形象通过企业与关系者的相互沟通而产生形成，其中三种因素起着关键作用： 1.公众印象（公众对企业的初步认识）； 2.公众态度（人们对外界事物反应的一种心理倾向）； 3.公众舆论（大多数人对企业的肯定或否定的看法）。 企业竞争力与形象力 企业形象力是企业占领市场、扩大市场并站稳市场的重要因素； 现代企业竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现。 企业形象要素体系 根据日本研究者整理，一般有如下几类： 技术形象 市场形象 未来性形象 公司风气形象 外观形象 经营者形象 综合形象 （二）企业形象的基本内容 企业理念识别（MI：mind Identity) 企业行为识别(BI: Behavior Identity ) 企业视觉识别(VI: Visual Identity) 企业理念识别（MI） 理念是CI的根本，企业的灵魂，也是企业整个系统识别的原动力。 具体包括：经营理念、价值观、企业文化、管理原则、企业特性、经营策略、企业歌曲、CIS手册 例：“麦当劳不出坏孩子”；松下强调公司是“一所学校”。 企业行为识别（BI） 行为是CI的主导，是表现企业宗旨、企业理念的；仅有MI，没有BI的体现和实践，再优秀的MI也是没有价值的。 BI依仗的是管理和领导水准。 理顺内部关系，权责对等，权力放而不乱、集而不死，而后灌输职业意识与文明修养，企业面貌必然会焕然一新。 企业视觉识别（VI） 视觉是CI的包装，其最根本的职能便是识别，所以视觉冲击强劲，视觉个性毕露是基本要求， 但是，视觉的一切风格都必须是企业整体形象定位及企业理念的定位，若与企业理念没有关系，漂亮的标志只能是无本之木。 CI系统中三要素的特征和关系 MI：企业整个识别系统的原动力 BI：动态的识别因素 VI：静态的外在识别形式，传达MI的直接的视觉的效果。 CI策划就是MI 识别、BI识别、 VI识别三者的有机统一。 （三）CI战略的基本特征 1. 整体性 2. 关联性 3. 差异性 4. 动态性 5. 有序性 6. 美学性 7. 综合性 CI的功能 任何产品都有可能被仿造，任何技术都可能被学习，但经营思想、企业行为、企业形象是怎么也学不来的。 CI战略在改善企业的内在素质、创造良好的经营环境等方面具有其他任何一种经营战略都不可比拟的作用。 CI的功能具体表现在： 二、广告与CI的关系 广告是广告主通过付费于媒介而向大众传播信息,达到改变或强化人们的观念和行为的传播活动。 CI战略是企业对自身的理念、行为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，从而全面提升企业形象，以获得企业内外公众认同的经营战略。 二者有联系有区别，相辅相成，共同完成宣传企业、开拓市场的任务。 广告与CI的联系 广告与CI的区别 广告一般求经济效益，CI战略以塑造整体形象为目的。 广告比较侧重近期效应，CI战略更强调长远效应。 广告宣传一般选择与产品有直接关系的信息，而CI策略，则以整个企业作为策划对象和宣传内容，涉及企业的文化观念、行为规范和识别系统。 企业形象广告的类型 实力广告 理念广告 公益广告 招募广告 事件广告 礼仪广告 三、企业形象广告策划原则 （－）客观性、真实性 （二）目标明确 （三）恒久性 （四）系统性 ITT（国际电话电报公司）广告 “在美国大约有15个公司每年支付股息2.5亿元，甚至更多。 今年我们将是其中的一员。 最好的意见就是有助于人