广告与媒体-必读.pptVIP

第一讲：概论 1、广告传播与广告媒体 2、我国广告媒体的发展 3、广告与媒体现状 中国广告收入在全球的位置 全球，美国的广告收入在主要的媒体当中占第一。排第二的是日本，第三位是中国，第四个是英国。 过去两年，各国在广告收入的表现。 在美国，它的广告收入是远远比日本、中国和英国多。但是，它在2005年和2006年的广告收入方面的增长只是5%。 然后排名第二的日本的增长不足1个百分点。 在英国有一个下降的趋势，是-2%的增长。 但是在中国，广告收入和日本是非常靠近的，而且去年和前年对比的话，中国广告收入增幅超过20% 媒体的主要经济学特征 媒体业与众不同：“双重产品”市场运营 第一种是内容。第二种是受众。 听众、观众或读者所消费的娱乐和新闻内容构成了传媒公司能够销售的一种形式的产品，被这些内容所吸引的受众又构成了第二种有价值的产品。 接近受众的途径可以被包装和定价，然后销售给广告客户。受众成为许多媒体的主要通货，因为他们提供了广告收入。 媒体的经济学特征2 规模经济 规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。在媒体的大多数行业中，边际成本往往很低，在有些情况下甚至等于零。 范围经济 通过多种产品生产而实现的经济。范围经济在媒体行业中很普遍，因为媒体自身产品的性质就是这样，为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。 谈谈对广告媒体的一些感性认识 一个产品要在杭州的平面媒体上做广告，如何进行？ 第一：分析产品特征 第二：分析广告内容特征 第三：分析经费问题 第四：分析媒体特征 钱江晚报与都市快报有什么区别？ 第二讲传统广告媒体分析 广告媒体的演进 一、口头广告媒体阶段 货郎 “拨浪鼓”和“油梆子” 二、文字广告媒体阶段 千里莺啼绿映红，山村水廓酒旗风。 南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中 。 三、印刷广告媒体阶段 传单、图书、年画、包装、报纸、杂志等 四、电子广告媒体阶段 广播、电视等 五、新广告媒体阶段 互联网等 广告媒体的十大基本类型 一、按表现形式分类 视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体 二、按物质形式分类 印刷媒体和电讯媒体 三、按发行范围分类 国际性广告媒体、全国性广告媒体、地方性广告媒体 四、按受众接受类型分类 大众化媒体和专业化媒体 五、按传播信息时间的长短分类 瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体 广告媒体的十大基本类型 六、按统计程度分类 计量媒体和非计量媒体 七、按传播信息的多少分类 综合性媒体和单一性媒体 八、按媒体与广告主的关系分类 租用媒体和自有媒体 九、按专业性与否分类 混合媒体和专用媒体 十、按广告形式分类 非事件性媒体和事件性媒体 四大传统媒体 一、报纸 二、杂志 三、广播 四、电视 传统广告媒体之一：报纸 优点： ①传播面广，读者稳定 ②时效性强，传播迅速 ③版面灵活，制作简易 ④阅读方便，可以保存 ⑤享有权威，效果显著 ⑥费用低廉 缺点： ①有效时间短 ②注意力差 ③单调呆板 ④受众需具备一定文化水平 案例分析：中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报 传统广告媒体之二：杂志 优点： ①读者集中稳定，针对性强 ②反复阅读，有效期长 ③广告对象的理解度高 ④印刷精美 ⑤广告效果容易测定 缺点： ①周期性长，灵活性差 ②篇幅少，广告运用受限制 ③专门性强，阅读范围受到限制 ④制作复杂，成本较高 传统广告媒体之三：广播 优点： ①迅速及时，覆盖面广 ②收听方便，全天播音 ③以生传情，富有感染力 ④灵活性高，受众广泛 ⑤制作费用低廉，播出价格便宜 缺点： ①信息稍纵即逝，无法保留 ②难以传播抽象信息 ③有声无形，影响效果 传统广告媒体之四：电视 优点： ①覆盖面广，收视率高 ②视听结合，感染力强 ③传播迅速，时空性强 ④表现手段灵活多样 缺点： ①时间短暂，难以保存 ②制作复杂，收费高昂 ③难以传播抽象信息 ④受众被动接受，影响传播效果 第三讲：户外广告媒体及其他 户外广告媒体 又称OD广告（out-door advertising） 狭义的户外广告媒体 指传统的户外媒介，如路牌、招贴、霓虹灯、灯箱、民墙等。以及在此基础上发展而来的空中广告媒体，如飞艇、热气球、降落伞、烟雾等；或者其他立体模型、雕塑等。一切设置于户外的用于传递广告信息的媒介均称为户外广告媒体。 广义的户外广告媒体 还包括交通工具内、写字楼内、候车室、候机厅、加油站的招贴、灯箱、电子