广告与消费者心理-推荐.pptVIP

 广告与消费者心理 本章提示 心理学对广告学的发展起着十分重要的支承作用，心理学中一门理论体系完整、实证研究严谨的学科，广告学已经借鉴了大量的心理科学尤其是消费者心理学的研究方法，以增强广告学的科学基础。本章主要介绍从消费者心理学中引用的概念和相关知识，包括消费者认知、联想、态度改变、行为动机等内容，这些概念在广告创意、广告策略制定、广告效果评估过程经常用到。 第一节 广告与消费者心理学的关系 心理学是研究心理现象的科学。个体的心理包括知、情、意等心理活动，群体心理包括社会交往、沟通等心理活动。心理学一个大的学科门类，包括许多分支学科，比如实验心理学、临床心理学、咨询心理学、学习心理学等。 个体心理一般分为心理过程和个性心理两大类。心理过程是指人的心理活动发生、发展的过程，具体地说，就是客观事物作用于人（主要是人脑），在一定的时间内大脑反映客观现实的过程，包括认识过程（简称为“知”）、情绪和情感过程（简称为“情”）、意志过程（简称为“意”），其中意志过程包括日常生活之中所称的行为动作。 个性心理是显示人们个别差异的一类心理现象，比如人们在兴趣、生活习惯、思维方式、价值观等方面存在不同的差异，这些差异就是个性心理，通常使用性格、气质等概念来表示。 第二节 消费者心理学中的概念及其应用 消费者心理学是研究人们的消费需要、消费动机、消费兴趣、购买决策、消费体验、消费者个性、群体消费心理、影响消费者心理行为的不同因素、不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、广告促销对消费者心理的影响等内容的一门学问。 一、消费者角色与广告 消费者的心理行为过程存在五种角色分工，即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。广告定位一般不可能同时面对全部消费者角度，但可能面对其中的一种或两种角色。 二、消费者意识与广告 意识是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。 消费意识是消费者在消费过程维持消费动机、调整消费进程、克服消费阻力、督促消费行为完成的心理状态。 三、消费者信息认知以及广告联想 消费者获得信息的过程包括注意、感知、记忆等心理活动，以及思维、情绪等关联性活动。 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。一则好的广告或广告用语，常常产生优美或者幽默的联想。 四、消费者态度与广告 广告改变消费者态度主要表现在如下一些方面： 一是将消费者的消极态度改变为积极态度 二是将消费者的中立态度改变为积极态度 三是将消费者的积极态度改变为消极态度 广告改变消费者态度的结果，主要表现在三个方面： 一是消费者行为的增加或强化 二是消费者消费习惯的形成，甚至于品牌忠诚度的形成 三是消费者原有的消费行为弱化 五、消费者动力与广告 推动消费者心理行为进行的原因称为消费者动力，消费者动力包括消费需要和消费动机。减弱甚至阻碍消费者心理行为进行的原因称为消费阻力。广告的目的，在一定意义上讲是强化消费者的动力、减弱或消除消费者心理行为的阻力。 本章结束 * * 百事可乐的“天空飞翔篇”广告 * *