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* * * * * * * * * * * * * * 廣告企劃 Advertising Decision 2010/10/07 * 何謂企畫案? 企劃的順序是先有「企」（企圖心的產生），然後才有「劃」的規劃和執行。直言之，就是「需求」的產生和「目的」的達成。 企＝需求 達到目的、解決問題的企圖心。 劃＝目的 達到目的、解決 問題 的計畫。 企劃 2010/10/07 * 為何要作廣告企劃? 2010/10/07 * 以利將產品或服務，用更 快速或直接的方式傳遞訊息。 2010/10/07 * 【CHIMEI--發現750度新奢華幸福】 看見色彩的深度是幸福， 體驗感動的深度是...奢華的幸福。?幸福的樣貌，永遠超乎想像。 Example: 2010/10/07 * 廣告企劃需考量五項決策: 行銷人員在發展及規劃廣告方案(Advertising Program)時，需考量五項決策: 廣告目標的決定 廣告預算的決定 廣告訊息的決定 廣告媒體的決定 廣告預算的分配 評估廣告效益 廣告目標的設定(setting the advertising objective) 廣告目標為達成其目的，可區分為四: 2010/10/07 * 告知性目標 (informative advertising) 說服性目標 (persuasive advertising) 此項作用是希望產品在開發的初步階段中，能讓消費者明瞭產品之特質並引發其需求。 此項作用是希望產品在成長期的多家競爭中，能夠提出有力的訴求與證據，以支持並說服消費者能夠認同與信賴該公司產品。 2010/10/07 * 提醒性廣告 (reminder advertising) 廣告目標的設定(setting the advertising objective) 廣告目標為達成其目的，可區分為四: 促銷性廣告 (sp advertising) 此項作用適用於產品成熟階段，主要是希望提醒消費者對品牌的忠實、對品牌隨時知悉或者是一些促銷活動之參與。 為配合降價、周年慶、節慶或是打折等活動而作的廣告宣傳片。 2010/10/07 * 廣告預算的決定 (deciding the advertising budget) 廠商廣告預算的決定，大致有五種方式: 1.銷售額佔比率法。 2.競爭公司對照法。 3.目標達成法。 4.長期投資法。 5.市佔率法。 2010/10/07 * 訊息的決定 (deciding on the message) 訊息的產生 訊息的評估與選擇 訊息的執行表達 廣告的訴求方式 訊息的決定概略可分為四個面向: 2010/10/07 * 訊息的決定 (deciding on the message) 訊息的產生 學者馬隆尼(Maloney)對於廣告訊息的產生，提出了一個架構參考，他認為:消費者對於一項產品可能期待四種報酬中之任何一種或多種: 1.理性的(rational) 2.感官的(sensory) 3.社會性的(social) 4.自我滿足的(ego-satisfaction) a.已經使用結果的經驗。 b.產品使用中的經驗。 c.偶爾是用中的經驗。 ~從使用狀況來感受這些報酬~ 2010/10/07 * 訊息的決定 (deciding on the message) 訊息的產生 1.理性的(rational) 2.感官的(sensory) 3.社會性的(social) 4.自我滿足的(ego-satisfaction) a.已經使用結果的經驗。 b.產品使用中的經驗。 c.偶爾是用中的經驗。 最後將四種報酬型式乘上三種經驗，即可產生十二種型式支廣告訊息及主題創造。 2010/10/07 * 訊息的決定 (deciding on the message) 訊息的評估與選擇 對於廣告訊息的評估，學者崔德(Twedt)提出以下三種尺度來評估這些訊息: 1.意願性(desirability) 2.獨特性(exclusiveness) 3.可信性(believability) 2010/10/07 * 訊息的決定 (deciding on the message) 訊息的執行表達 廣告企劃與製作人員對於訊息之執行表達，應包括以下內容: 1.型式(style) 2.詞句(words) 3.格式(format) 4.聲調(tone) 5.音樂(music) 6.背景(background) 2010/10/07 * 訊息的決定 (deciding on the message) 廣告的訴求方式 要使消費者對廣告有所行動，在廣告訊息中必須要有訴求點，訴求點形式大致可分為: 1.理性訴求。 2.感性訴求。 3.道德訴求。 4.恐懼訴求。 2010/10/07 * 媒體的決定 (d