广告创意的流程-推荐.pptVIP

一支好的广告创意的诞生和发展，应有一个科学的流程，以确保创意思维在一个正确的轨道上前进，通过本章学习，我们可以： 了解广告创意作业的基本环节 明白创意简报的撰写要求与格式 重点掌握创意发展的点线面 熟悉广告创意的产生过程 初步认识创意测试的作用与方法 在考虑广告创意的流程时，应该简要了解广告流程： 第一步——市场部，向策划人员提供市场信息;第二步——客户部（AP部或策划部），通过对市场信息的分析与客户的沟通提供广告创意的策略；第三步——创意部，提交创意概念、创意主题、创意表现等；第四步——制作部，进行平面广告的完稿，电分输出打样；第五步——媒介部，制定媒介策略，进行媒介投放和媒介评估等。 策略部的策略人员在综合客户方面信息和市场调研部门提供的市场信息的基础上，进行策略性思考，提出创意策略，一般是用创意简报的形式。 策略部（Account Plan），也称AP部，有的公司称为策划部，还有的公司直接由客户部的AE人员提出创意策略。但一般确定创意策略的AE人员是较资深的客户服务人员。 策略部提供的创意策略，不同的公司或不同的策略人员提供的创意简报在程度上又很大的区别。有的创意简报只是提供背景材料，如企业、品牌、产品、市场等资料性的内容；有的创意简报还进一步提供创意的目标、创意方向、创意要求等。 创意部根据策略部的创意策略进行创意，形成创意的核心概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案人员与美术设计人员这两大群体构成。大部分的创意小组由一个撰文、一个美术指导形成搭档。现在常常是文案与美术指导一起进行创意，因为文案也可能会提出好的艺术设计意念，美术指导也往往有好的文案想法，而且两者在一起碰撞，你来我往，互相抛砖引玉，会激发出好的创意。 创意人员有了创意思路后，如平面广告有了标题与视觉构想，会形成一个草图或者效果图，电视广告创意形成创意脚本等，然后由电脑工作室、摄像工作室和制作工作室等去开始创意表现的执行。创意表现的执行详见第八章。 模型是一个两端开口的漏斗，如图6-1，在第一个宽阔的入口倒入事实、数据等众多的信息，进行策略性思考，形成诉求点、主张，然后进入一条狭窄的管道，产生创意，接着张开第二张“嘴”，通过媒体传播出去，与目标对象接触。通过理性形成诉求主张，通过想象力形成创意。 一般是客户部门或策划部门在事实与数据的理性分析的基础上，提出初步的创意策略，创意部门进行创意构思，电脑、制作部门进行工艺上的处理。（图6-2、6-3） 事实、 数据等 媒体 受众 图6-1 创意的双漏斗模型 下单 发展创意 核对 监督 图6-2 平面广告创意流程 图6-3 电视广告创意流程 下单 发展创意 核对 监督 客户部门或策略部门形成了广告策略之后，为了使抽象的策略在广告文案与表现设计之中，得到充分的、准确的、一致性的具体的体现，就需要有创意简报的形式来引导和规范。 创意简报是给广告公司的创意人员——文案与美术指导的创意指引，所以要尽 可能的简洁，一般只讲结论，无须论证。太多的事无巨细的描述，会产生三种负作用：其一可能把主要的要求淹没；其二可能把创意人员的注意力吸引到无关主旨的细节上；其三可能使创意人员觉得AE已经把创意做完了，自己没有创意空间了，从而产生抵触情绪，磨灭创意人员的积极性和创造性。 创意简报一定要把传播策略翻译成创意策略大纲，对创意有明确的方向指引与 告知。否则，就是知情不报，或报的不对，报的不明。特别要注意两种情况：有些创意简报写的十分含糊，创意人员看时