广告创意策略 赵威.pptVIP

广告创意策略 引言 创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广告成功的基础。但同时，广告创意也是一段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能力的挑战。它要求广告人要思考而不能仅仅乞求于灵感，要遵循一定的创意原则而不能摇摆于“媚俗”和“唯美”两端。 现代传播学和市场营销理论的发展，又为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富和发展了现在的广告创意策略。下面我们将介绍几种主要的创意策略以及反映这些策略的经典广告作品。 一、USP广告策略 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：　　 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；　　 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；　　 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。　　 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位，卖点。 案例：一、白加黑—治疗感冒，黑白分明 “白加黑”震撼 “白加黑”是个了不起的创意 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 广告表现：在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 脑白金——吆喝起中国礼品市场 脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 　中国，礼仪之邦。礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 四、农夫山泉，甜并快乐着 成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？ 怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 五、农夫果园,喝前摇一摇 ——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。 丑小鸭变成白天鹅的蜕变 喝前摇一摇 变成了一个独特的卖点。 同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 /b1350486910.html 再如洗发水、口香糖等 以上案例运用的是差异化营销，差异化营销充分考虑到消费者需求的多样性和异质性，都是对USP理论很好的应用。 二、品牌 有这样一家公司： 它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是—— 这就是品牌的魅力 1、什么是品牌 品牌(brand)是一个名字、称谓(name)、符号(symbol)、设计(design)，或是以上的组合(combination)，其目的就是使自己的产品或服务有别于竞争者。 包括： 1.可被说出來的部分 字母(IKEA)、数字（7-eleven、3M）、名称等 2.无法被说出來的部分 品牌标志(brand mark) ，如麦当劳金黃色的拱形M ； 颜色商标，如中国石油公司「红、白、蓝」颜色； 声音商标及立体商标。 2、品牌的功能 (1)品牌对消费者之利益 a.易于消費者辨别 b.对消费者比较有保障 (2)品牌对厂商之利益 a.吸引消费者重复购买 b.形成一种进入障碍 c.可以从事品牌延伸 3、品牌权益 一般而言，具高度品牌权益的品牌隐含有较高的：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、及品牌联想(Brand association) 三、广告定位策略 1、概念： 我们从三个方面理解定位的概念： （1）定位的目标是在消费者的心目中获得一个据点； （2）广告的火力集中