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第八章 广告制作 广告制作是广告活动中一项重要的内容，它是 把抽象的广告思维变成具体广告作品的过程。 广告制作与广告媒体有着密切的关系，不同的广 告媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要 求。因此，制作广告时应充分把握不同媒体的特点， 使传播的内容与形式协调一致，以达到最佳的传播效 果。 第一节 平面广告制作 平面广告主要有报纸、杂志、海报、招贴、传单等形式。 平面广告设计制作的关键是冲击受众的视觉系统，形成新颖独特的视觉印象，实现与受众的有效沟通。 平面广告的构成要素包括文案、插图、字体、色 彩和布局。 一、广告插图的制作 广告插图是将广告宣传的内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。 它是一种非文字形式的广告宣传，通过图画的形状、色彩和整体画面形象地表达创作者的思想、感情，沟通广告创作者和受众的联系。 有研究表明，在平面广告中，画面与文字在一个广告中同时出现时，画面的注意度为78％，而文字的注意度仅为22％。 美国广告人协会的研究也表明，广告中如果没有图片，将减少75％的效果，可见插图在广告综合效果中所占据的位置之重要。 （一）广告插图的作用 1、吸引和维持受众的注意力。 2、弥补广告文案的不足。 3、强化受众对广告内容的记忆。 （二）广告插图的种类 广告插图主要有广告照片、广告绘画和广告绘图三种形式，常用的表现手法有： 直接展示商品本身或商品局部； 将商品置于特定背景中； 让商品处于使用之中或试验之中。 1、广告照片 广告照片是广告设计与艺术摄影相结合的实用造型艺术，是一种借助摄影技巧和艺术语言进行宣传的载体。 它以光线、基准画面、背景为造型要素，以巧妙的构思、形象的设计开辟了一个新的视觉审美领域。 它在视觉传达中具有效果逼真、可信度高、印象深刻等特点，为树立产品形象和企业形象起着积极作用。 2、广告绘画 包括油画、国画、水粉画、水墨画、水彩画、素描等。 3、广告绘图 广告绘图的形式有商品原理图、商品结构图、商品生产或服务流程图等，其主要作用是形象化地展示广告的宣传内容。 （三）广告插图的表现方法 1、展示法 直接利用商品的具体图形来直接展示商品的结构、性能等特点的构图方法。 2、寓意法 运用巧妙的构思，通过勾画其他相关的物品，简接、侧面地介绍企业或商品，宣传企业、商品所具有的特点，其含义深刻，说服力强。 3、对比法 指广告通过对不同产品、不同企业之间的比较，突出广告商品或企业的优点来吸引广告受众。 通过比较给受众以检验和判断的空间，刺激受众的欲望，促使受众产生购买行为。 4、夸张法 通过艺术手法，对广告作品中宣传的企业或商品所具有的某些特性进行适当夸大，渲染，以加强受众对这些特性的认识。 5、写实法 指直接用现实生活的图画素材来展示商品形象，给受众以真实感和实体感，从而赢得认同。 6、幽默法 运用富有喜剧性质的情节，经过巧妙的构思、合成，抓住生活中富有趣味、滑稽的画面以及纯趣味的行为，把受众引向轻松愉快的意境。 7、比喻法 指在广告图画的制作过程中，将广告中宣传的商品或企业比拟成其他事物，用比拟物品的形象、性能或特点来衬托广告商品或企业的形象的构图方法。 （四）广告插图制作中应注意的问题 1、主题突出 2、形象生动 3、情景交融 4、图文并茂 二、广告字体的制作 （一）广告中的字体的样式 1、印刷体：包括宋体、黑体、隶体等多种、报纸广 告标题最多用的是黑体和宋体。 2、手书体：包括隶体、草体、篆体、行体等。 3、各种美术体。 （二）字体选择的注意事项 1、容易认识 2、美观 3、适应性 （三）常用字体的形态特征 1、宋体：广告标语、广告正文 2、仿宋体：广告正文 3、小篆：广告标题、广告标语 4、隶书：广告标题、标语 5、楷书：标题、普通说明性文字 6、草书：标语、强调性词句 7、行书：标语、强调性词句 8、黑体：标语、强调性词句 三、色彩选择 （一）色彩的基本原理 1、三原色 红、黄、蓝是色彩的三原色，是最基本的颜色，不能由别的颜色调配出来。 2、四间色 四间色橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成： 3、色彩的三要素 指色彩的色相、明度和纯度。 色相指色彩的相貌，是不同波长的色光被感觉的结果。 色谱上红橙黄绿蓝