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广告江海 流 第一部分、广告·智业 第二部分、光芒·观点 第一部分 广告·智业 广告·智业 1 国际广告 2 广告哲学 3 策略规划 4 客户关系 广告即销售 几千年来，人的本性从没有改变过，再过几千年也一样，因此，广告人应注意的是不变的人性。 创作人员应洞察人性，以艺术的手法感动人（扬总“有点像广告”） 人的本性：原始驱动力和行动本能 1 国际广告 广告流派及广告宗师 大卫·奥格威——“品牌形象” 《一个广告人自白》 《奥格威谈广告》 《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》? 奥美公司、《奥美的观点》第一第二辑；《奥美有情》 广告流派及广告宗师 DDB广告公司威廉·伯恩巴克——“冲击力，共鸣”“大众金龟汽车；李奥·贝纳——“与生俱来的戏剧性”“产品即英雄”（青豆巨人）；大卫·奥格威；罗瑟·雷斯；乔治·葛里宾：《广告写作的艺术》 广告流派及广告宗师 ?埃伯特·拉斯克尔 《拉斯克尔的广告历程》 ?克劳得·霍普金斯——“广告即销售” 《我的广告生涯·科学的广告》 ? ? 广告流派及广告宗师 罗瑟·雷斯——“独特的销售主张”（Mats火星朱古力‘只溶在口，不溶在手’） 《实效的广告USP——达彼斯广告公司经营哲学》 詹姆斯·韦伯·扬《广告传奇与创意妙招》 广告流派及广告宗师 里斯和特劳斯的品牌定位——七喜非可乐《品牌定位》 ?乔治·路易斯《蔚蓝诡计》 ?汤姆·迪龙等《怎样创作广告》 2 广告哲学 策略至上策略和创意永远是广告运动的两大基本面 为什么需要创意？生命，广告的生存之本！为什么需要单一和简明？为什么要单一而全面？ 实效广告/好广告 准确 诚实 独创 内涵 （幽默、气势、音乐） 消费者对产品感受的总和——品牌 《三国志》“凡三往，乃成” 《三国演义》用大量的笔墨成功地塑造了人物形象，同理，由产品到有血有肉的品牌同样需要投注创作人员的心血！ 3 策略规划 阶段或全程策划步骤 1、目的问题 2、分析问题（SWOT消费者） 3、解决问题（战略战术，这里包括策略表的制定 注：在写作及评估时思考提供指南，问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么 每次广告运动的策略规划 对谁说 说什么 怎么说 4 客户关系 1、细微处 2、沟通（引导式说服） 3、行为 4、变化（主动与被动） 比稿争取客户的策略 1、准备：盛世到菲利宾拍生产流程、采访普通中国夫妇的作汤过程——为家乐鸡精 2、现场气氛：盛世在摩托车修理店提案——嘉实多机油。 3、沟通：SHOW最重要，文件应有很好的展示，高潮、细节 4、千万千万不要迟到！！！ 第二部分 观点·光芒 95%的广告作品是即兴之作 “实效”仅是一个口号，“整合行销传播”更是被曲解了其中的精髓，成了深圳广告界最大的“大旗” USP、BI、定位、整合de区别 85%的广告不为人留意 大部分的广告成为展览式的广告……如何将实效进行到底，创作真正有销售力的广告…… 只能记住7种品牌 箱子满了 哈佛大学心理学者研究结果，一个人的意识不能同时处理7个概念以上，当一个新的品牌挤进市场时，另一个品牌必将被忘记，在消费者的大脑中，我们能做的就是帮助客户占据一个有力的记忆点。 标题的阅读率是正文的5倍 如果标题不能传递足够的利益承诺予目标客户，你就浪费了客户80%的广告费。 所以，广告人可能是败家子！ 有50%的广告费被浪费了 美国石油公司克来非勒如是说 ！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！ 应该这样做广告 广告应该朴实、诚恳，切莫欺骗消费者。 文案不应该吹嘘，如同在生活中，不诚实的人得不到朋友的信任。 广告的本质是为了销售，那么，它就如同同时面对许多听众的一种推销行为。 所以，广告的本质就是一种推销术。广告是为了销售，是在做销售，所以，文案人员即是销售人员。 事实是最好的广告，数字是最有说服力的武器——30个篮球场大的园林 是系统广告，而不是系列广告 1、 做系列广告的广告公司是不负责和无知的，只有他自己和营销人员才能记住每次广告说了些什么，更何况消费者不可能每次都能见着你的广告。2、 同理，为了简洁，每次和每一篇广告只表现一个诉求点和只表现一个主题是愚蠢的。3、所以，你应该做的是系统广告，每一次的广告尽可能地把所有的优势展示给目标群。但必须注意的是，你应该维持统一的品牌形象。 三个寓意深刻的小故事：牧师与布道、车轮与辐条、金子与铅…… 创意，就是彻底的改变；如果够big，就是颠覆再颠覆 ！！！！！！！！！ 创意图登流，天才广告人 大胆创造伟大，最NB的创意需要最惊人的胆魄！一个奇怪的现象—美男配丑女，美女配丑男 广告是消魂散，创意无公式 革命无罪，造