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广告多角关系 一、广告代理制 二、广告公司 三、中外广告组织与广告法规 一、 广告经营机制－－代理制 1 广告代理制的概念、产生与发展 2 广告代理制的特点、意义、内容条件与责任 3 我国广告经营机制的建构 1 广告代理制的概念、产生与发展 广告代理制的概念 广告代理制的类型 广告代理的产生与发展 广告代理制的概念 广告代理制是国际通行的现代广告行业的一种经营机制。它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动。 广告代理制的类型 单纯的媒体代理，即单纯的为媒体推销版面和时间。 现代广告代理则是单纯媒体代理的高级阶段，是全方位、全功能的广告代理，它不仅能为媒体推销版面和时间，而且能为广告主提供包括市场营销和广告创作在内的综合企划服务。 在现代广告活动中，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体单位通过广告公司寻找客户，广告公司在广告媒体和广告客户之间起着桥梁和纽带的作用，在广告经营中处于核心地位。 广告代理的产生与发展 媒体版面销售时代 单纯媒体代理时代 广告的技术服务时代 近代广告代理时代 广告代理的行销时代 2 广告代理制的特点、意义、内容条件与责任 广告代理制的特点 广告代理制的意义 广告代理制的内容 实行广告代理制应具备的条件 代理权的认可与代理责任 广告代理制的特点 最大特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职，互相合作，优势互补，共同发展。 广告代理制的意义 广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要。 广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体的特点，向客户提供全面服务的优质服务。 广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，受到好的广告效果。 有利于我国广告行业参与国际广告业竞争。 广告代理制的内容 广告经营中承揽与发布分开 实行佣金制 实行代理认可制 代理充当业务委托人 广告代理具有法人地位，自主经营。 实行广告代理制应具备的条件 完善的市场经济环境 广告主广告意识和广告素质的提高 打破媒体垄断体制，有效开发媒体资源 广告公司的全面代理能力与综合实力 广告管理机关的职能明确 广告主广告意识和广告素质的提高 准确把握广告在市场营销中的位置 企业应具备广告战略策略意识 广告主具备选择广告公司的能力 打破媒体垄断体制，有效开发媒体资源 把经营重点放在出售广告时间和版面上，出售的对象是广告公司。 准确合理制定收费标准，做好栏目或节目的推广工作。 降低直接承接广告业务的比例 引进一批具有较高水平的专业广告人才 广告公司的全面代理能力与综合实力 进入角色，引进人才。 改变经营机制和经营策略 广告管理机关的职能明确 健全完善广告管理法规 加强宣传和引导工作 严格审批制度 提高广告策划代理的收费标准 促进广告专业人才的培养 代理权的认可与代理责任 代理权的认可 代理责任 代理权的认可 首先，广告代理公司从事广代理，必须取得政府管理部门的认可，取得合法代理资格，才能在规定范围内从事相应的广告代理业务； 其次只有代理人与被代理人正式签订书面代理合同，代理人才具有代理被代理人广告业务的权力。 代理责任 所谓责任，这里主要是指代理的法律责任，广告代理主要是一种民事行为。 一般来说，代理活动中造成损害的民事责任，由被代理人承担。 3 我国广告经营机制的建构 我国推行广告代理制的必要性 我国推行广告代理制的可行性 我国目前试行的广告代理制的基本内容 我国广告业存在的问题 我国推行广告代理制的必要性 对广告公司的好处 对广告主的好处 对媒介单位的好处 对广告公司的好处 从宏观方面来说，实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必由之路，也是市场经济发展的客观要求，也是中国加入WTO对广告业提出的要求。 从微观的角度，可以提高广告效果，形成维持正常的广告经营秩序。 对广告主的好处 减少企业广告费的浪费 抑止向企业乱拉广告 使企业能够获得全面的广告服务 对媒介单位的好处 媒介可以集中人力、物力办好版面和节目，提供本媒介的质量和竞争力。 统一广告业务渠道，有利于克服不正之风，纯洁新闻队伍。 堵住有偿新闻的渠道，维护媒体单位的信誉。 使媒体单位无财务上的风险 我国推行广告代理制的可行性 我国市场经济的发展，为推行广告代理奠定了基础。 我国广告业初步形成了相当数量和规模，广告每类和媒体种类比较齐全，为推行广告代理制提供了现实可能和条件。 广告量增多和媒体容量增大，为广告媒体逐步接受广告公司的代理提供了可能。 广告公司近几年发展迅速。 我国目前试行的广告代理制的基本内容 广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广