广告媒体及选择-经典.pptVIP

第十章 广告媒体及选择 第一节 广告媒体的含义及功能 第二节 主要广告媒体的特点 第三节 广告媒体的选择 学习目标 了解广告媒体的含义 熟悉广告媒体的主要功能 理解主要广告媒体的特点 掌握广告媒体的选择 第一节 广告媒体的含义及功能 一、广告媒体的含义 广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。 凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。 广告媒体与广告的关系 (1)广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的； (2)广告媒体与广告是表现与被表现的关系。 二、广告媒体的特性 (一)物质性 广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。 (二)信息性 广告载负商业信息。 (三)时间性 广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。 (四)空间性 广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的影响也有所不同。 (五)适应性 广告媒体的分类 (一)按媒体的物质属性分类 (1)电波媒体 (2)印刷媒体 (3)户外媒体 (4)邮政媒体 (5)销售现场媒体 (6)人体媒体 (7)包装媒体 (8)礼品媒体 (二)按媒体受众面分类 (1)大众媒体。受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。 (2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。 (3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。 (三)按媒体时效分类 (1)长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。 (2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。 (3)快速广告媒体。 (4)慢速广告媒体。 (四)按受众感觉分类 (1)视觉广告媒体。 (2)听觉广告媒体。 (3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。 (五)按媒体影响范围分类 (1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。 (2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、全国范围的广播、电视等，都视作全国性广告媒体。 (3)地区性广告媒体。 (六)按广告信息在传播媒体中的比值分类 (1)借用媒体。指借用新闻媒体和大众媒体传播广告信息。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体均属此类。 (2)专用媒体。指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。 七、广告媒体的功能 (一)广告媒体的商务功能 (1)传输广告内容。 (2)引发消费意识。 广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。 (二)广告媒体的文化功能 (1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。 (2)广告媒体能体现不同的文化色彩。 (3)广告媒体能丰富社会文化生活。 第二节 主要广告媒体的特点 一、报纸广告媒体的现状 1、报纸数量大，竞争激烈。当前我国约有报纸2137种，主要有综合都市类、经济类、党政机关类和行业类报纸等。 2、广告经营额下滑 3、报纸网络化和杂志化 二、报纸广告媒体的类型 广告收入较好的20种财经类报纸：经济观察报 ，中国经营报 ，21世纪经济报道，中国贸易报，经济日报 ，上海证券报 ，经济参考报 ，金融时报 ，国际商报，中国经济报 ， 中国商报 ，中国证券报 ，证券日报 ，中华工商时报 、中国财经报 ，市场报 。中国保险报 ，中国企业报 中国产经新闻 和中国经济时报 (二)报纸广告媒体的特点 (1)传播范围广。 (2)传播速度快。 (3)选择性强。 (4)传播信息详尽。 (5)简便灵活。 (6)可信度高。 (7)便于受众存查。 (三)报纸广告媒体的缺点 (1)时效性短。 (2)注目率低。 (3)印刷效果欠佳。 (4)感染力差。 因此要努力提供给消费者需要的信息，研究目标消费者新的消费需求和趋势，根据他们的消费需求和趋势制作相应的信息（如奥运场馆的旅游信息，新的娱乐信息等），联合广告客户共同打造报纸内容； （三）出售报纸的附属产品，如将重要内容编撰成书等。 杂志广告媒体 一、我国杂志市场现状及发展趋势分析 目前我国杂志种类近9000种。 9、 杂志休闲化、家庭化、文摘化。如2007年《时代》由周一出版改为周五出版，why?让杂志回到家里、休闲化增加阅读率，从海量信息中提炼各种观点和看