广告媒体比重设定与排期模式选择-课件.pptVIP

第十一章 广告媒体比重设定 与排期模式选择;本章学习内容;一、媒体投放比重的设定;究竟这些媒介术语 是什么意思 ?;为什么我们要说术语?;这些是什么意思 ?;能看机会率;举例: 一个观众在看某特定的节目 (如央视) 一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪) 能看机会率－它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见;1、总收视点 ;档次（spot）/刊登（insertion）: 指的是一则广告出现在媒体上的次数，在电波媒体上称为档次，在印刷媒体上称为刊登。;GRP的意义;收视点 （Rating Point);例 :;例 : 家庭主妇 : ? 观看CCTV新闻 : 604,200 目标收视点(TARPs) : 20; GRP的计算;如果 32% 的女性观看某台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs? 如果投放2个档次，将可得到多少TARPs? 如果投放5个档次，将可得到多少TARPs? ;GRP/TARP;;GRP的计算公式;2. 到达率（Reach,简称R）;到达率的意义;到达率的成长趋势;1+ 2+ 3+;3. 接触频次;计算: TARPs目标收视点=160 1+ 到达率 =60% 平均接触频次=? ;平均接触频次是一种非常简单的衡量方法;计算 假设某品牌在4周内共投放1至15共15个档次，消费者从A至J共10人，收视报告如下表，请计算到达率和平均接触频次。;甲市场：共有100万个目标消费者 总收视点 = ？ 到 达 率 = ？ 接 触 率 = ？;接触频次分布（Frequency Distribution）;总收视点、到达率、接触频率的关系;有效接触频次 ;Herbert Krugman的“三打原则”;Naples makes “3-hit theory” popular;有效接触频次的意义;理想的有效接触频次;有效接触频次如何设定？ ;有效频次评估表之参素;有效频次评估表之参素;有效到达率;有效到达率;有效到达率;在何种情况下强调到达率或接触频率;有效到达率;练习 ;练习 ;Graph of Effective Reach;4.每收视点成本(CPRP); CPRP的用途;CPRP;CPRP;CPRP;CPRP;每千人成本CPM;Cost per thousand (CPM);什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ? = CPM 在不同的市场对比上较为重要 = CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析;媒介人员说媒介术语;你现在明白了吗?;你现在明白了吗?;如何设定广告媒体比重？;???何推算最佳媒体比重？;不同类型市场的媒体比重经验值;二、媒体排期模式;标准遗忘曲线;确定媒体排期需要考虑的因素;1、销售和消费的时间性;广告会影响购买前、中、 后时期的决定. 因此,要考虑到 : 购买循环周期：从购买到再次购买这一过程中需时多长 多长时间能成就一个购买决定 产品是经过考虑的购买或是刺激的购买 品类是高关心度或低关心度的产品 ? (后者可能需要连续性的广告支持). ;不同产品类别有不同的购买循环周期;媒体行程设定的要点;;扩张型/防守型媒体行程要点;预算 品牌能负担投放多少广告的周期? 顺序： 品牌购买最关键时期； 品牌购买次关键时期； 品类整体购买最关键时期； 品类整体购买次关键时期； 品类投资最关键时期； 品类投资次关键时期； 竞争品牌购买关键时期； 竞争品牌投资关键时期 ;4.竞争者的广告模式 竞争者何时做广告 ? 竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢? 为什么 ? 你要直接面对竞争者还是避免他们呢 ? ;扩张型/防守型的媒体行程设定要点;5.广告活动考量 活动类型 : - 上市 - 重新上市 - 维持 介绍阶段 vs 持续阶段 广告策略 – 新 vs 旧 创意制作 – 新 与 旧 传播讯息 – ???杂的 – 有特别课题的 知名度, 回忆率;6.媒体的考量 媒体评估 - 媒体覆盖 - 媒体成本 - 媒体效率 - 干扰度 - 直接提供或 “新闻价值”; - 迅速建立 / 产出知名度; - 可行性;特别的需要 促销 发送样品 直接信函 公关;实际性 广告开始时期可依靠以下标准 : 分销时期 – 多长时间进货 - 什么时候分销网络能完成 广告制作时间和提交材料的最后期限 ;广告媒体排期的基本模式;排期模式（以全年52周，2600GRP的固定投资额为例）;排期模式;排期模式;排期模式对比;持续式排期的优缺点;间歇式排