广告媒体研究 常燕民.pptVIP

平面媒体评估 （一）发行量。 报刊发行总份数。可分为： 　　１．宣称发行量。报刊本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量。 　　２．稽核发行量。独立的第三方查证刊物。公证发行量现象。发行量核查局（ＡＢＣ，Ａｕｄｉｅ　Ｂｕｒｅａｕ　ｏｆ　Ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎｓ）。我国已成立该机构。 　　３．订阅发行量。 　　４．零售发行量。 　　５．赠阅发行量。 （二）接触频率 　　对于平面媒体来说，即为阅读频率。 　　１．经常阅读（连续出版四次，至少阅读三次）——忠实读者 　　２．比较经常阅读（连续出版四次，至少一次阅读）——比较忠实读者 　　３．偶尔阅读（连续出版四次，少于一次阅读）——偶尔读者 　　根据阅读强度，读者可分为： 　　１．重度读者。每天读报１．５小时以上，每周读杂志４小时以上。通常占读者２０％左右。 　　２．中度读者。每天读报０．５－１．５小时，每周读杂志１－４小时。通常占读者５０％－６０％。 　　３．轻度读者。除以上两类。 　　（三）受众分散度 　　　一天或一周内媒体受众接触各类媒体的多少。平面媒体读者分散度指每天或每周接触一种报刊、两种报刊、三种报刊、四种以上报刊的读者分别占报刊总体读者的比例。 　　（四）读者忠诚度 　　读者忠诚度＝（忠实读者／阅读过该报刊的读者人数）＊标准数１０ 　　（五）阅读来源 　　１．家庭订阅 　　２．报摊购买 　　３．单位订阅 　　４．赠阅 　　５．其他来源 　　（六）订阅比例 　　家庭订阅比例＝（家庭读者人数／阅读过该报刊的人数）＊１００％。 　　报刊购买比例＝…… 　　单位订阅比例＝…… 　　赠阅比例＝…… 　　（七）平均每期阅读人数 　　　某报刊在某一时间或时间段平均每期的读者人数。 　　（八）平均每期阅读率 　　　某报刊在某一时间或时间段平均每期的读者人数在读者总体人数中所占的比例。 　　　平均每期阅读率＝（上一期报刊与下一期报刊发行期间阅读过该期报刊的人数／总体人数）＊１００％ 　　（九）传阅率 　　印刷媒体平均每期被传阅的次数。 　　某报或杂志传阅率＝读者人数／发行量 广电媒体评估 　　覆盖面时代 　　视听率时代 　　影响力时代 　　　（一）视听率 　　　收听率是指某一个时间（时刻）在某一地区范围内收听收看广播电视的人数与该地区可能视听的人数的比率。假定十万家庭拥有电视，其中三万家庭收看新闻联播，两万家庭收看焦点访谈，则新闻联播和焦点访谈的收视率分别是３０％和２０％。 　　　（二）总视听率 　　　累积视听率，又称毛评点，一定时期内广告在媒体上所送达的各次视听率的总和。比如一个电视节目的收视率为２０％，广告发布两次，毛评点为４０％。 　　　（三）视听众暴露度 　　　特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。其计算方法有两种： 　　　１．视听众暴露度＝视听总数＊毛评点 　　　２．将广告媒介排期表中每一插播所送达的视听众人数累计相加。 　　　（四）落地率 　　　在一个指定的行政区域内，某一特定的频道被某级行政区划单位的电视管理和播出机构所接转的个数占该级行政区划总个数的比例。这个指标衡量出该频道在该区域内被某级广播电视管理机构播出的程度。 　　　对全国性的频道而言，一般有三个分指标：省级落地率、地级落地率、县级落地率。 　　　（五）开机率 　　　某一时刻开电视的户数占拥有电视机的所有户数的比例。收听率指向的对象是人，开机率指向的对象是电视机。开机率的程度，因季节、一天中的时段、地理区域以及市场而有所不同。 　　　（六）核心受众 　　　核心听众——最经常收听某电台且每天收听时间在１小时以上的听众。 　　　核心观众——最经常收看某电视频道且每天收看时间在２小时以上的观众。 　　　核心网民——经常访问某网站且每周上网时间在５小时以上的网民。 　　　（七）受众分散度 　　　电波媒体受众分散度是指每天或每周收看或收听一个电视或广播频道、两个电视或广播频道、三个广播或电视频道、四个广播或电视频道的观众或听众，分别占电视或广播总体受众的比例。 　　　调查表明，媒体受众存在越来越分散的倾向。总体而论，广播媒体受众分散度最低，电视媒体受众分散度最高。 　　　三、每收视点成本（Ｃｏｓｔ　Ｐｅｒ　Ｒａｔｉｎｇ　Ｐｏｉｎｔ—ＣＰＲＰ） 　　　某一媒体发布的广告获得每一位受众的一次收视所需的成本。 　　　四、每千人成本（Ｃｏｓｔ　Ｐｅｒ　Ｍｉｌｌｅｎａｒｙ） 　　　概念——某一媒体发布的广告覆盖、送达和接触每１０００人所需的成本。每千人成本表示一种媒体与另一种媒体相对的成本。每千人成本即为广告媒介的相对费用。 　　　计算——每千人成本＝媒体单位成本＊１０００／受众总量（到达人数） 　　　功用——科学衡量广告成本 　　　缺陷——难以比较不同媒体之间的差距；受众总量未必准确。