广告媒体研究-推荐.pptVIP

第十章 广告媒体研究 本章重点： 了解广告媒体的分类和特点 掌握广告媒体研究的主要内容和媒体评价指标 了解各种广告媒体的相关特征 了解广告媒体策划的相关内容 第一节 广告媒体的分析方法 所谓广告媒体，是指在广告主和广告对象之间起中介或载体作用的可视物体。 一、广告媒体的发展 二、广告媒体的分类 三、广告媒体的特点 一、广告媒体的发展 随着商品经济的发展和科学技术的发展，广告媒体也得以不同程度的发展，一般可分为五个阶段： 口头广告媒体阶段 文字广告媒体阶段 印刷广告媒体阶段 电子广告媒体阶段 新广告媒体阶段 二、广告媒体的分类 （一）按媒体的物质自然属性分类 （二）按接收者的感觉角度分类 （三）按媒体的发行范围分类 （四）按媒体所依赖的物质载体分类 （五）按媒体的受众类型分类 （六）按媒体传播信息的有效期分类 （七）按媒体的统计程度分类 （八）按媒体的传播内容分类 （九）按媒体与广告主的关系分类 （一）按媒体的物质自然属性分类 1.印刷品媒体：报纸、图书、杂志、宣传单等 2.电波媒体：电视、广告、手机、网络等 3.邮政媒体：说明书、商品目录、明信片、订购单等 4.户外媒体：广告牌、灯箱、橱窗、交通工具等 5.销售现场媒体：货架陈列、实物演示、店内灯箱、模特等； 6.珍惜品（礼品）媒体：小工艺品、年历、商业赠品等 7.其他：气球、建筑物等 （二）按接收者的感觉角度分类 1.视觉媒体：报纸、杂志、灯箱等 2.听觉媒体：广播、叫卖、电话等 3.视听结合媒体：电视、电影、网络等 （三）按媒体的发行范围分类 1.国际性广告媒体：国际范围发行杂志报纸、国际交通工具、赠品（小礼品）等 2.全国性广告媒体：全国范围发行报纸杂志、全国范围传播的电视等 3.地区性广告媒体：地区范围发行的报纸杂志、地区性传播的电视台等。户外媒体属于地区性广告媒体 （四）按媒体所依赖的物质载体分类 1.印刷媒体：报纸、杂志 2.电信媒体：电视、广播、网络、电话、手机 3.事件媒体：具有新闻价值或社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体、消费者的注意，起到宣传本企业的目的。包括自然事件和人为策划的事件。 （五）按媒体的受众类型分类 1.大众化媒体：不分年龄、性别、专业，面向大众发行的报纸如晚报、生活报等，或者广播电视的综合频道等。 2.专业化媒体：报纸中的《金融报》，电视中的财经频道、体育频道、科技频道、军事频道等。 （六）按媒体传播信息的有效期分类 1.瞬间性媒体：电视、广播等 2.短期性媒体：报纸、海报等 3.长期性媒体：说明书、年历等 （七）按媒体的统计程度分类 按发行数量和收费标准在统计上的难易分 1.计量媒体：电视、广告、报纸、杂志等 2.非计量媒体：户外广告等 （八）按媒体的传播内容分类 1.综合性媒体：可发行各种各样的广告的媒体，如四大媒体 2.单一性媒体：橱窗、销售现场、产品包装等 （九）按媒体与广告主的关系分类 1.租用媒体：通过租赁购买方式，报纸版面、电视广告时间段 2.自用媒体：海报、销售现场等 三、广告媒体的特点 1．传播范围的广泛性 2．外在包装的吸引性 3．形式的强适应性 第二节 广告媒体研究 一、媒体研究的主要内容 二、主要的媒体评价指标 一、媒体研究的主要内容 （一）媒体的传播范围与对象 （二）媒体收听、收看情况 （三）媒体的费用 （四）媒体的威信 （五）媒体的传真程度 （六）媒体的适用性 （七）媒体的使用条件 （八）媒体的效果 （一）媒体的传播范围与对象 这里涉及媒体质量参数和相交的问题。 媒体的质量参数=广告目标人数/媒体传播对象人数 当媒体质量参数1时，就是好媒体；如果1，一般不采纳。 两者完全相交是不可能的。一般来说，只要相交部分的人数能够达到广告目标对象人数，就是好的媒体。 （二）媒体收听、收看情况 （三）媒体的费用 媒体费用包括绝对费用和相对费用。 绝对费用就是使用媒体的费用总和 相对费用是指向千人传播广告信息所支付的费用，又称千人成本。英文缩写为CPM。 广告媒体的相对费用（千人成本）=广告媒体的绝对费用/预计传播对象的人数（以千人为单位） （四）媒体的威信 媒体的威信是媒体在消费者心中的地位和形象，包括媒体的性质（全国性的还是地方性的，时政还是娱乐的）可信度、知名度、影响力等。 权威性是相对的 （五）媒体的传真程度 媒体在传播信息中是否真实反映商品或服务的信息，这反映了媒体的制作或印刷以及传播的水平。 （六）媒体的适用性 不同媒体适合不同性质的广告宣传。 （七）媒体的使用条件 是指购买广告时间或者广告版面的难易程度、手续简便程度、服务质量和信誉等。这会影响广告信息是否能及时传递以及传递的质量问题。 （八）媒体的效果 媒体效果是根据媒体各方面情况对媒体进行的