广告心理学之案例分析-必读.pptVIP

例：目的：了解商店橱窗的效果 在布置好的橱窗前观察行人停下来注意橱窗或停下来观看橱窗的人数，然后再统计观看橱窗的人数占路过行人的比例，以此来比较两种布置效果的优劣 实例一：美国超级市场的消费心理研究 威尔斯和洛克斯鲁托在超级市场谷物食品、糖果和洗衣粉柜台前进行了６００小时的观察。 从消费者进入柜台的过道开始到离开过道为止，他们观察消费者的活动作了１５００条记录。 通过观察记录的分析，研究了消费者的构成、消费者的性别、成人和儿童所占的比例 还分析了当几个人占在一起时，是谁影响了购买 应用实例二：东芝家电产品 东芝新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭妇女进入就业大军，洗衣服不得不在早晨和晚上进行，这样噪声就成为一个问题 为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入市场。在开发这种低噪声产品中，他们还在观察中发现，当时衣服已经不象以前那么脏了，日本人洗衣服的观念变了。以前是衣服脏了才洗，现在是衣服穿过了要洗以获得新鲜的感觉 实例三：日本汽车业 ２０世纪７０年代，日本汽车业为了打入美国市场，输出他们制造的小巧汽车，强调其汽车的省油特性，但是，在美国销路不佳。 因为他们以日本人口密集，生性节俭的生活习惯所制造的汽车，不符合美国地大物博，汽油便宜的环境特性。 实例一：婴儿纸尿布的营销 某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳，销售量未见增长 于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物的妇女，分别组成小组。８－１０人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。 这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“ 答：她可能觉得这样做，是只图自己省事 由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生 洛夏墨渍测验 给被试１０张墨渍图，这些图是将墨水涂在纸上，再将纸折叠起来，再将纸摊开从而制成浓淡不一，对称的图案，让被试说出他在一张张图上看到了什么 例: ?在一个温暖的夏日，你和你的朋友躺在一片绿油油的草地上休息，蓝天上飘着几朵棉絮般的白云，你指着其中一朵对朋友说： “看，那朵白云多像一个穿着婚纱的新娘，拖着长长的裙摆。” 你的朋友回答说：“哪儿？我看不出来。在我看来，那倒像一座火山，有一缕轻烟从它的顶部升起。”  当你们试图劝说对方接受彼此对于同一形状的不同知觉时，气流的变化又将云朵变成了完全不同的样子。 但是，为什么你们俩看到的东西会如此不同？你们面对的是同样的形状，而对它的解释却是两种完全不相关的物体。 洛夏墨渍测验的心理学原理 ?由于每个人的知觉都受心理因素的影响，因此从一个模糊的形状里看出来的不同物体或许代表观察者人格的某些方面。 主题统觉测验 H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。 全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。 例1 如一个儿童坐在窗台上，窗外是点点星空，让被试看完每张图后，都将图上的人物或行动编成故事讲出来 有人说，这张图是孩子刚吃完饭，在休息 有人说这个儿童满腹心事在窗前伫望 TAT中的图片5， 是一个中年妇子站在半开的门旁，向室内观看。 要求: 1、图片中的情境及其发生原因 2、图片中人物的思想和情感 3、可能发生什么结果 故事反映 被试自己的家庭情况，被试有一个和睦的家庭，有一个体贴父母又爱劳动的孩子。 角色扮演法 实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在情景中的反应 实例：２０世纪４０年代速溶咖啡实验 速溶咖啡初上市时，广告的主题是方便省时，但销售毫无起色 心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表 购物表 实验方法 让被调查的家庭主妇看这两张购物表，并推测按这两份表的两位家庭主妇即甲和乙有什么特点。 实验结果 被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。对甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢凑和、图省事的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家庭的妻子。由此找到了速溶咖啡销售不畅的原因，是家庭主妇们不愿意被认为是懒惰的，所在不愿意购买速溶咖啡。 广告主题的更改 从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速溶咖啡的美味可口，突出宣传其百分之百纯咖啡 巴格比1957年进行的双眼竞争实验 一般来说，我们的两个眼睛的视野有一定的重叠区域，也就是说，处于眼睛正前方一定范围内的事物，两个眼睛都能看到 实验结果表明 不同文化背景的人对富有自己民族文化特色的画面更加敏感 同一时间刊播的其它产品的广告例 农夫山泉的独树一