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广告效果的测定 市场营销教研室 王 滨 本章授课纲要 广告效果的含义及特性 广告传播效果的测定 广告销售效果的测定 广告社会效果的测定 第一节 广告效果的含义及特性 一、广告效果的含义 广告效果就是广告给消费者所带来的各种影响。 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的综合，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 二、广告效果的类别1 （一）按涵盖内容和影响范围分 1、广告的销售效果 也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。 2、广告的传播效果 也称为广告本身效果或心理效果，是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者在企业、品牌等信息的认知、态度和行为等方面的影响。 二、广告效果的类别2 3.广告的社会效果 是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。 （二）按产生效果的时间关系分 从时间关系上看，一项广告活动展开后所产生的影响和变化，会有多种情况： 1、即时效果 2、近期效果 3、长期效果：指广告在消费者心目中所产生的长远影响。 二、广告效果的类别3 （三）按对消费者的影响程度和表现分 1、到达效果 广告能否被消费者接触，要看有关广告媒体的“覆盖率”如何。 2、认知效果 指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告有所关心、并能够记忆的程度。 3、心理变化效果 知晓-理解-信赖-购买 4、促进购买效果 三、广告效果的特性 1、时间推移性 从总的趋势看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱。 2、效果累积性 3、间接效果性 4、效果复合性 5、竞争性 四、广告效果测定的意义 1、有利于加强广告目标管理 2、有利于筹划广告策略创新 3、有利于增强企业广告意识 第二节 广告传播效果的测定 测定广告传播效果，主要是对广告的“认知效果”和“心理变化效果”的评定。前者于媒体战略联系在一起，后者在很大程度上受制于广告作品本身。 一、广告表现效果的测定 广告表现的最终形式是广告作品，测定广告表现效果，就是对广告作品进行测评。 （一）广告作品的测评内容 （一）广告作品的测评内容 １、广告主题 ２、广告创意 ３、广告完成稿 （二）广告作品的测评方法 １、选好参评测试人员 ２、意见反映测试 （１）消费者评定法 （２）要点采分法（广告专家） ３、室内测定 美国雪林调查公司参照节目分析法发明。 （１）节目测验。对广告表演节目测验（有代表性的观众） （２）广告测验。 二、媒体接触效果的测定 （一）广告媒体组合测评 （二）不同媒体测定的要素和方法 １、印刷媒体 （１）发行范围和份数 （２）读者成分 （3）阅读状况 注目率 阅读率 精读率 广告阅读效率 （二）不同媒体测定的要素和方法 2、电子媒体 （1）视听率：拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。 （2）认知率：个人或家庭收视收听在某一个时间段或者对某一个节目中插播的广告的比率。 （3）几种常用的调查方法 日记式调查法 电话调查法 机械调查法 三、心理变化效果的测定1 （一）消费者心理变化的阶梯 未知-知晓-理解-确信（好感、信赖、喜好）-购买 知名度：表示某种物品的名称在多大程度上被人们熟悉的一种指标。 再现知名度 再认知名度 三、心理变化效果的测定2 （二）达格玛法 DAGMAR模式 未知 认知 理解 确信 行动 ARF模式 媒体普及 媒体接触 广告接触 广告认知 与广告的信息交流 销售效果 （三）调查方法 * *