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送礼广告的产品有哪些？ 如脑白金、黄金搭档、生命一号，初元等。 一般作为礼品的商品有哪些？ 解读送礼广告 一般传统广告发展遵循的三个阶段 第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。 第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。 第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。 保健品——其功用是促进健康而非送礼； 诉求点的转变：把保健品变成礼品； 不再强调产品自身的功能，也没有制造什么附加意义，而是通过广告，生产出一种新的功能，一种产品本身不具有的功能：送礼。 诉求点转变： 第一，产品的功能被改变 第二，产品的购买动机和消费方式改变 第三，产品的购买者改变 送礼广告的模式： 脑白金是健康品+送礼送健康=送礼就送脑白金 不难发现，通过这样一个“再生产”过程，送礼广告的商品们更改了它们的目标市场。 一来，由于功能的转变，也即产品属性的转变，它们由健康品变成了礼品，也就从竞争激烈的健康品市场转向接近于空白的礼品市场； 二来，由于消费方式的转变，它们所依赖的消费动机由原本可有可无、若有若无的健康需求，转为普遍存在的送礼需求； 三来，由于从促进健康到送礼的转变，它们的消费群体也由消费能力衰弱的老年转向消费能力强盛的中青年。 本章的学习目标 定量研究 使用结构问卷搜集信息 代表性的大样本 得到较为精确的答案 复合研究 定性研究与定量研究的组合 由探索性研究开始 对调研内容给以了解 作为定量研究的基础 具有增长的趋势 定性研究的内涵 定性研究是将大量的、模糊的市场研究问题转化为相对较小的、清楚的市场研究目标，建立市场研究的优先秩序，提出供定量研究和因果研究证明的假设。 定性研究目的 其目的表现为： 是对某一市场研究项目的思路、意向等作深入而全面的探索，而不是测定该项目的具体内容； 是对消费者态度与行为获得认知，搜集消费者意见、想法，并形成一些假设，然后在定量研究中进一步确认，而不是要得出精确的结论。 定性研究的应用 深层次了解消费者的购买动机，购买偏好，认知模式，潜在消费习惯，消费欲望等； 新产品创意或广告创意的甄别和改进； 品牌形象或企业形象的评价； 包装设计和图案设计的发展； 定量研究前的信息补充； 提供问卷设计基本线索； 品牌或服务的定位探索； 竟争环境评价。 定性研究的方法 观察法 依赖于调研者的记录而不是通过与被调查者进行交流而获得信息的调研方法。 观察法需要一些仪器与设备： 录音机 录像机 照相机 观察法类型 直接观察与间接观察 直接观察：正在发生的行为 间接观察：隐蔽的行为 隐蔽观察与非隐蔽观察 隐蔽观察：神秘顾客、单面镜观察、隐蔽相机观察 非隐蔽观察：实验室观察 有结构观察与无结构观察 有结构观察：事先确定观察和记录的范围 人工观察与机械观察 主要是由于精确度、成本、作用等因素决定。 观察法适用的条件 观察法的应用范围 消费者的购买行为； 消费者的品牌态度，购买意图； 竞争品牌的数量、价格、销售网点等； 商品陈列、橱窗布置、售货员的态度和行为方式等因素对于销售的影响； 产品品牌、包装对消费者品牌选择的影响。 观察的内容 情景； 人物； 行为；各种行为活动，包括言语、表情、姿态、动作、动作过程、以及行动如何引起、行动趋向、行动的目标、行动性质、行动的内容等； 频率和持续期； 目的和态度。 观察法的缺点 样本部具有代表性； 样本小缺乏精确性； 不能得到行为下的动机与态度。 小组座谈 小组座谈定义 座谈会通常由8～10名具有相同背景的采访对象所组成。 这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约1～2个小时的时间对采访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。 小组座谈的目的 获取创意（新产品、新服务或新改进）； 理解消费者的语言（产品的宣传用词）； 再现消费者对产品或劳务的需求、动机、认知态度（获取消费者的真实感受）； 理解定量调查的研究结果（理解数据）。 小组座谈的操作 小组座谈的规模； 小组座谈被访者； 如何选择被访问者； 小组座谈的地点； 主持人； 小组座谈大纲； 小组座谈报告。 规模 8-12人最佳； 少于6人没有气氛 多于12人主持人很难控制 通常多约一些人，需要甄别，以备使用 同一主题至少需要二组 采访对象 采访对象是信息提供者，所提供的信息质量决定市场研究成功的质量。 选择采访对象要遵守一些准则： 所有参加者需要有共同的特征； 采访对象与主持人之间不能认识，从而保证所获意见与倾向不能互相影响； 采访对象不能是座谈会的定期参加者； 采访对象不能事先预知采访的内容； 采访对象应具有较高的语言能力。