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广告效果调查文案 广州电大人文学院 考核知识点及考核要求 记识：广告效果调查文案的类型 领会：广告效果调查文案的特性 应用：广告效果调查文案的写作 广告效果 广告效果 广告在传播商品、劳务或观念信息的过程中，对受众和社会所产生的实际结果。 传播效果 社会效果 经济效益 广告效果调查文案 广告效果调查文案 指广告人为实现广告目标，进行广告活动的过程中所撰写的调查工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称 广告策划书示例 康师傅广告策划书 统一冰红茶广告策划书 东润风景整体广告策划方案 东润风景 东润风景 东润风景 东润风景 东润风景 东润风景 广告效果调查文案的类型 按照广告效果先后秩序分类 广告活动事前调查 广告活动事中调查 广告活动事后调查 广告效果调查文案的类型 广告活动事前调查 环境、市场容量调查，受众、顾客、消费者调查，企业、产品调查，竞争对手调查 广告效果调查文案的类型 广告活动事中调查 广告战略与策略执行情况调查，受众、社会的反应调查 广告效果调查文案的类型 广告活动事后调查 知晓广告传播的实际结果，测算社会公众对企业及产品、劳务或观念的认同度、好感度，计算因广告的传播产生了什么样的产品销售效果，为企业带来了多大的经济效益。 广告效果调查文案的类型 按照广告效果调查的对象分类 环境调查 企业及产品或劳务调查 受众、顾客、消费者调查 广告效果调查文案的类型 （一）环境调查 人口环境 政治环境 法律环境 经济环境 技术环境 社会环境 文化环境 竞争环境 广告效果调查文案的类型 （二）企业及产品或劳务调查 企业调查—企业发展史、硬件设 施、员工素质、负责人经营理念、 生产及经营者管理水平 产品或劳务调查—产品生产史、 生产过程、生产设备、原材料来 源，产品的性能、功用、质量、价 格、包装等 广告效果调查文案的类型 （三）受众、顾客、消费者调查 受众 顾客 认知 理解 确信 行动 消费者 广告效果调查文案的类型 按照广告效果调查手段分类 观察法 访谈法 问卷法 实验法 仪器法 广告效果调查文案的特性 广告效果的特性 迟效性 综合性 积累性 间接性 正负性 竞争性 广告效果调查文案的特性 广告效果调查的作用 检查的作用 促进的作用 落实的作用 广告效果调查文案的写作 广告效果调查文案种类 广告市场调查与预测报告 广告计划与实施效果预测 广告策划书 广告效果预测 广告活动实施效果总结 广告效果检查报告 广告效果调查文案的写作 广告效果调查计划的写作 标题：名称+有效期+种类 例：“北京市新宇广告公司2001年度媒体广告效果调查计划” 正文： 简短的前言 目的和任务 其他事项 日期：制定计划的日期 广告效果调查文案的写作 广告效果调查报告 特点:针对性、科学性、规律性、时间性 必要环节 深入调查是基础 分析研究是核心 精心写作是关键 雀巢咖啡广告效果调查报告 雀巢咖啡广告效果调查报告 一．前 言?? 雀巢咖啡的这则广告很好地体现了“味道好极了”的核心创意诉求，它运用非常感性的表现手法，整体色调使用富有温馨感的粉红色，给人很亲切的感觉。但每个广告受众对这则广告的看法肯定会有所不同，所以我们进行此次广告效果评估的目的就是为了更确切地检测“雀巢”咖啡广告效果。 雀巢咖啡广告效果调查报告 我们此次调查的过程主要是：走访江西财经大学麦庐园，蛟桥园与枫林园各宿舍；之后统计问卷数据；最后进行调查分析与研究。全程历时一周。?? ? ? 我们的调查方法是：由我们课题组成员与被访者进行面对面访谈并同时填写调查问卷。由于我们都是校友关系，因此这次调查顺利地得到了校友们的配合与支持。 雀巢咖啡广告效果调查报告 二. 调查结果及分析?? 1. 这则广告的传播效果 我们从到达率、记忆率、品牌识别率三个方面的调查数据来分析研究这则广告的传播效果。? 到达率是检测一则广告传播效果的首要条件和前提。在我们的这次调查问卷中有6%无效问卷，32%没有看到过这则广告，24%的人略微有印象，没太注意，其余的是看到过的。也就是说，这则广告的完全到达率只有38%。? 雀巢咖啡广告效果调查报告 记忆率在这里是说被访受众对这则广告的短期记忆。短期记忆可以很快反映出一则广告作品的闪光之处。在这次调查问卷中，对广告标题（别拦着我）记忆率高达64%，其次是广告的表现物金鱼，占20%，其他的占10%。? 品牌识别率方面，能识别出产品类别的人基本上都可以识别出品牌名称，识别出品牌名称占57%，略低于占62%识别出类别的人，其余人则为识别错误或模糊识别。 雀巢咖啡广告效果调查报告 广告传播效果分析：? 从这则广告的