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广告文案写作 广告创意简史 回顾现代广告的发展进程，特别是广告创意思想的演变历程，可以看到由于媒介手段、制作技术、受众心理、传播环境等因素的不断变化，而导致广告创意表现方式的变化： 文字（长文案） 与此同时还有声音的广播 图形（视觉图形） 照相摄影技术的引入 影像（电视，直到今天互动自由的网络视频） 广告创意简史 然而不管怎么变化，广告创意的核心依然没变： 广告是一种信息的传播，人类的语言是信息传播的最本质工具； 编码者（创意人）将所欲表达的信息以语言为主的方式进行创意思维，然后再生成视觉的、影像的语言（当然这个过程并非绝对单线逻辑）； 解码者（创意对象）则根据自己的所知所感转化成语言，进行概念记忆（当然也会有图像的记忆），语言是创意的本质，只不过转化成文字、图形或影像。 剥离开一切外在，广告都是在讲故事。 文案出身的广告名人堂 克劳迪·霍普金斯（Claude Hopkins） “独占先机”的创意策略（Pre-emption） 在产品类别中，率先提出某种共同的产品属性或品质，将此归为自己所有 案例： LUCKY STRIKE幸运香烟，“烘焙过的烟” 史立滋啤酒，“经过蒸汽消毒的玻璃瓶” 著作《科学的广告》 文案出身的广告名人堂 海伦·兰斯顿·雷瑟 （Helen Lansdowne Resor） JWT早期文案，和丈夫一起创造新的JWT “名人广告”的创意策略（Celebrity） 以名人形象证言背书产品，提高消费者关注 案例： LUX，魅力、奢华、名望、性感象征 文案出身的广告名人堂 约翰·坎波（John Caples） BBDO早期文案 “直接回应及文案测试”的创意策略 在文案中提供回邮表格的方式，判断消费者反应 案例： “They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play!” 著作 如何使你的广告能为你赚钱 文案出身的广告名人堂 布鲁斯·巴顿（Bruce Barton） BBDO合伙人之一 创意策略 了解自己的真正业务，是卖口红还是卖浪漫 利用故事来销售 真挚诚恳在推动销售方面的价值 “能够撰写说服人心采取行动的广告的人，对于他们的阅读者的才智都有持久的尊重，而对于他们所要销售的产品的优点，也都有深深的诚意。” 文案出身的广告名人堂 雷·鲁比坎（Raymond Rubicam） 杨罗比凯YR创始人 “与众不同”的创意策略 广告必须是与众不同的，一件好的广告作品必须是“值得让人赞赏的” 贡献 将研究合艺术（设计）纳入广告创作过程，盖洛普的广告阅读率研究，艺术指导进入创作过程 文案出身的广告名人堂 罗瑟·雷夫（Rosser Reeves） 达彼思Bates总裁 “USP独特的销售主张”的创意策略 每一个广告都必须向消费者呈现一个提议 这个提议必须是竞争对手无法提供的 这个提议必须强而有力，使消费者愿意行动 案例 MM，只溶于口，不溶于手 高露洁，使你口气清新，更给你洁白的牙齿 文案出身的广告名人堂 戴维·奥格威（David Ogilvy） 奥美广告创始人 “品牌形象”的创意策略 每一个广告都是对品牌形象的长期投资 塑造品牌形象 案例 哈撒威衬衫——带眼罩的男人 奥美 著作 一个广告人的自白、奥格威论广告 标题：穿“哈特威”衬衫的男人 正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。 首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。 其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。  “哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。 您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G?F?哈特威”缅因州?渥特威城，即复。 纪念大卫﹒奥格威之死的讣告 一定