广告表现与广告创意 张金海.pptVIP

广告人物专题一 告知阶段：广告是印在纸上的推销术 约翰.肯尼迪（John Kennedy ） 19世纪90年代：广告被定义为”有关商品或服务的新闻”（news about product or service) 20世纪20年代，第一个广告理论家提出“新闻是一种陈述的技巧，而广告只是一种非常简单的东西”，即“广告是纸上推销术”（salesmanship in print）。广告应该像推销员那样想办法说服消费者。 注释：张金海：《20世纪广告传播理论研究》 人物之一 阿尔伯特?拉斯克（Albert Lasker，1880—1952） 阿尔伯特?拉斯克（Albert Lasker，1880—1952） “我是世上唯一的广告人” 18岁进入洛德?托马斯广告公司，20岁买下这家公司。 阿尔伯特?拉斯克 “我现在正在楼下的大厅。我能告诉你们广告是什么。我相信你们并不知道。让你们知道广告究竟是什么，对我意义重大，对你们也同样意义重大。如果你们想知道，就让门童捎个话来。（约翰?E?肯尼迪）” 美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人 。 阿尔伯特?拉斯克（Albert Lasker，1880—1952） 1908年，拉斯克雇佣了霍普金斯(Claude Hopkins)，历史上最出色的文案之一。 1918到1923年之间，霍普金斯接任了公司执行总裁的职务，拉斯克受到泰德?罗斯福的影响，离开广告界四年去做共和党的宣传部部长。稍后，成为船务部部长。 阿尔伯特?拉斯克（Albert Lasker，1880—1952） 政治广告： 四年后，重返公司，并首次利用广告这一手段，对罗斯福和杜鲁门两位总统的竞选以及政策推广产生巨大帮助。 阿尔伯特?拉斯克（Albert Lasker，1880—1952） 代表性广告： 1913年，洛德广告公司为桂格麦片公司做了一则广告，这则广告在当时引起了轰动，因为这是首例“从枪中射出的食品”的广告。 人物之二 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） 他被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”（即广告业第二次浪潮）的三位代表人物和旗手之一(另二位是大卫·奥格威和李奥·贝纳)；他也是广告大教皇大卫·奥格威口中的“创造现代广告的六位奠堂巨擘之一”。 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） 20世纪末，美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中伯恩巴克排名第一。 主要贡献：著名的DDB（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司）广告公司的创始人之一 。（1948年） 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） 1982年，DDB广告公司成立35年之际，DDB已是世界第十大广告公司，广告客户遍及全球，年营业额超过10亿美元。 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） 早期经典案例“奥尔巴克 ”百货公司： 标题：慷慨的以旧换新 副标题：带来你的太太，只需几块钱……我们将给你一位新的女人 正文： 为什么你偏要硬骗自己，认为你买不起最新与最美的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付出高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切都使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 我们的口号：做千百万的生意，赚几分钱的利。 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） 早期经典案例“奥尔巴克 ”百货公司： 标题：我们发现了“琼”的秘密 课后自学 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） 实施过程重心法的创意过程： 1、要尊重消费者和客户。广告不能以居高临下、唯我独尊的口吻与它的交流对象说话，消费者并不只是被动的接受，在接受过程中是自主自动的选择的。 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） 实施过程重心法的创意过程： 2、广告必须明确、简洁。广告要力求真实，避免肆意夸大和陈词滥调、千篇一律的广告手法。 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） 实施过程重心法的创意过程： 3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格，广告最重要的东西是要有独特性和新颖性，否则没有人会感兴趣。 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982） 实施过程重心法的创意过程： 4、采用幽默的广告手法。幽默在有效地吸引人的注意力方面一直具有