迎接中国多渠道零售革命的风暴-中国零售研究中心-清华大学.PDF

迎接中国多渠道零售革命的风暴 李 飞 （清华大学经济管理学院，北京，100084） 摘 要 近几年，随着信息技术的快速发展，我国涌出诸多新的零售渠道类型，导致多渠道 零售革命的爆发。这场革命的原因是信息技术发展，内容是多渠道协同并存，主体是制造商、 销售商、物流商、信息商和银行等共同参与。多渠道革命包括零售组合和整合的两种基本类 型。其应对策略是根据零售业购物、娱乐和社交的三个本质，以及顾客关注和竞争优势，选 择零售的定位，并通过营销组合以及多渠道协同实现确定的定位优势。 关键词 零售革命 多渠道 渠道整合 零售本质 近几年，随着以互联网为核心的信息技术的发展，零售信息传递方式发生了巨大变化， 不仅改变了原有的零售业务过程，也出现了一系列新的零售渠道方式，诸如网上零售、手机 零售、Email 零售、QQ 零售、社交网站零售、视频网站零售等等。这些新的零售渠道方式 与传统的零售渠道方式并存，互相影响，互相竞争，互相渗透，互相推动，催生了诸多的发 展机会和严峻挑战。一个突出的现象是：越来越多的公司开始进入微利的零售领域，争抢竞 争激烈而又潜力不大的份额。例如，网上商城、团购网站竞相开设，社交网站渗透零售业务， 通讯公司筹划着手机商店的运营，物流公司开设了便利店，邮购公司开设自己的实体店铺， 实体店铺开设了网店。呈现出前所未有的错综复杂的竞争和发展局面，传统的零售理论部分 失效，零售企业决策者也显得力不从心，变得焦虑和不安。大家纷纷感慨：这是怎么了？我 们的回答是：中国多渠道零售革命时代来临，应做好充分准备迎接中国多渠道零售革命的风 暴。 一、多渠道零售革命的基本特征 多渠道零售革命，是本文提出的一个新词汇，还没有一个准确的定义。我们需要在界定 “多渠道零售”和“零售革命”两个词汇的基础上，讨论多渠道零售革命的基本特征。 （一）多渠道零售的含义 对于分销渠道 （简称渠道）的定义，还存在着一定的分歧。主要有两种流行的观点：一 是组织机构说，二是路径过程说。前者认为，渠道是产品从生产者手中向消费者手中转移所 经过的组织机构，没有经过组织机构（如批发商、零售商等）的直销就不被视为渠道。后者 认为，渠道是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的路径或过程，没有经过组织机构 的直销也被视为渠道。随着渠道变化的复杂性，以及企业管理渠道的便利性，“路径或过程 说”的定义，显得更加符合逻辑。因此，我们采纳后一种定义。 按着环节划分，渠道可以分为批发渠道和零售渠道。零售是向个人或社会集团销售他们 用于最终消费的非生产性产品和服务的行为。因此，零售渠道，是指产品从生产者或流通商 手中向个人或社会集团转移他们用于最终消费的非生产性产品和服务所经过的路径。 多渠道零售有两个含义：一是指企业采取多条完整的零售渠道进行销售活动，例如对于 团购采取直销渠道的方式，对于零散顾客采取店铺渠道的方式，每条渠道都完成零售的所有 基金项目：国家社会科学基金项目“中国百货商店演化轨迹及未来走向研究”（10BJY086）。 作者简介：李飞，清华大学经济管理学院教授，中国零售研究中心常务副主任，中国商业史学会副会长， 博士生导师。研究方向：营销定位、零售战略、奢侈品营销等。 功能；二是指企业采取多条非完整的零售渠道进行销售活动，例如利用电话与顾客沟通，通 过人员直销方式完成交易等，每条渠道仅完成零售的部分功能。我们称前者为多渠道零售组 合，后者为多渠道零售整合。 （二）零售革命的含义 零售革命是指零售业态或类型发生的新旧形式主辅换位变化，它即具有革新性、冲击性 和广延性的 “革命性”特点，也具有频发性和并存性的“零售性”特征。 零售革命的革命性特征。一是革新性，零售革命是新的零售形式冲击旧的零售形式，并 取得支配地位。二是冲击性，它不仅影响着顾客购物方式的变化，也引起零售商、批发商和 制造商的变革行动。三是广延性，它会扩展到一定的空间、延续到一定的时间，形成综合的 影响力。 零售革命的零售性特征。一是频发性，通常认为工业革命仅为一次，信息革命也为一次， 但零售革命有多次，其认定标准是多重的，商品组织、价格、售货方式某一方面发生大的变 革，都可视为一次革命的爆发。二是并存性，纵观世界零售革命的历史进程，并未出现一种 新的零售形态取代另一种旧的零售形态，而是表现为新形态对旧形态的冲击，尔后共处于一 个统一的市场之中，但新形态在市场上占居支配